Come ottenere benefici SEO con lo storytelling?

Ben ritrovati su questi lidi!
Nella puntata precedente, abbiamo affrontato alcune tecniche di transmedia storytelling che possono portare benefici SEO, attraverso un ampliamento dell’esperienza ludica degli utenti. 

Oggi ho deciso di espandere il ragionamento salendo “a monte” del discorso, ed esplorando i benefici SEO che una buona pratica di storytelling è in grado di apportare al tuo business.

Perché lo storytelling ha un valore SEO?

Partiamo dal presupposto che i motori di ricerca guadagnano dagli annunci pubblicitari che appaiono assieme ai risultati organici, ergo dalle persone che fanno uso di tale strumento per:

• cercare informazioni che rispondano a una necessità (in questo caso i motori di ricerca soddisfano un’esigenza informativa)

• soddisfare una esigenze di intrattenimento  divertimento (pertanto i motori di ricerca soddisfano un’esigenza emotiva)

Affinché gli utenti tornino con costanza a digitare sulla barra di ricerca, occorre che i risultati proposti soddisfino efficacemente le esigenze sopra esposte, pertanto i contenuti web messi a disposizione dei lettori devono essere valutati come rispondenti in maniera eccellente a una serie di parametri che dividerei in un paio di categorie:

• la qualità tecnica, legata a una serie di condizioni di buona navigabilità e usabilità da parte dell’utente, la cui ottimizzazione costituisce il lavoro propriamente detto del professionista SEO (realizzare testi piacevoli da leggere sviluppati a partire da keyword di interesse, migliorare la velocità di caricamento delle pagine, garantire una buona struttura di link interni ecc.)
• la qualità umana, legata a considerazioni di rilevanza per le persone, che possono essere misurate:
  • dal numero e dalla qualità di backlink (maggiori sono i siti che linkano la risorsa in oggetto – e, soprattutto, maggiore è il loro trust per il motore di ricerca – maggiore è l’aumento di reputazione per la pagina destinazione del collegamento)
  • dal click-through rate (la percentuale di clic, ovvero il rapporto tra la quantità di clic ricevuti e le visualizzazione), sintomo dell’interesse o meno del lettore verso l’argomento introdotto dal titolo
  • dai social signal (la manifestazione dell’interesse degli utenti per il contenuto pubblicato, che si concretizza con l’apprezzamento dimostrato attraverso le piattaforme social: “Mi Piace”, +1, retweet e condivisioni ecc.)

Per quanto l’effettività dei benefici SEO derivanti dalle condivisioni social siano oggetto di accesa discussione, ci sono dei segnali che lasciano intendere un interesse dei motori di ricerca per la quantità di ricondivisioni ottenute (ad esempio, da questa intervista a Ferdinando Signorelli si desume che i segnali social stanno incrementando la loro rilevanza – proprio come se fossero dei backlink – nella definizione delle entity).

Purtroppo, come sottolinea Roberto Conigliaro, i motori di ricerca attualmente non sono ancora in grado di percepire la ricchezza emozionale associata allo storytelling; tuttavia il fatto che Google abbia scelto di inserire tra i propri risultati anche i tweet raccolti su Twitter – contenuti che di certo non possono essere valutati a monte per qualità e frutto della completa discrezionalità degli utenti – sembra comprovare l’importanza attribuita alle manifestazioni sociali di interesse, al di fuori dei rigorosi parametri di qualità propriamente detti.

Il nostro obiettivo sarà quindi quello di fare leva sulla “qualità umana” dei nostri contenuti attraverso pratiche di storytelling per ottenere benefici SEO che si traducano in un migliore posizionamento dei nostri contenuti.

Lo storytelling per accrescere il “valore umano” del posizionamento

Come spiega Francesco Margherita, in un web rivolto agli individui bisogna lavorare su pezzi che siano graditi sia alle persone che ai motori di ricerca, poiché questi ultimi eseguono una scrematura dell’infinità di contenuti in rete per selezionare quelli più meritevoli di apparire in cima alle serp e perciò lodevoli di interesse per i navigatori della rete.

SEO e storytelling non sono due strategie alternative ma tattiche che possono lavorare all’unisono: i fattori di ranking che coinvolgono la discrezionalità delle persone (di cui parlavamo sopra nella categoria “qualità umana”) sono sensibili al potere della storia del brand, e se sei capace di intrattenere i tuoi follower con una potente storia allora sei anche in grado di attrarre interesse attraverso molteplici canali oltre a quelli propriamente detti di ricerca.

Perché lo storytelling è in grado di ottenere benefici “umani” SEO?

Dovresti assolutamente incanalare nelle tue strategie di promozione online delle pratiche di narrazione perché:

• è caratteristica della natura umana seguire altre storie per trarre ispirazione e insegnamento da queste, e tendiamo inoltre a condividere con altri le narrazioni che ci colpiscono (segnale umano= condivisioni social)
• a differenza di altre tecniche di marketing, lo storytelling sviluppa un legame emozionale che porta i lettori a condividere le tue informazioni e a linkare il tuo sito web spontaneamente (segnale umano = backlink)
• lo storytelling non è una tattica promozionale “forzosa” ma un retaggio delle nostre tradizioni millenarie, che fa leva sul bisogno atavico di trarre insegnamenti dalle storie che vengono raccontate. Intavolare una narrazione che incuriosisce a partire dal titolo è il primo passo per ottenere lettori fidelizzati che tornano frequentemente al nostro sito web (segnale umano= click-through rate)

Nello stesso articolo leggiamo difatti che anche brand quali Pepsi e Nissan (per non parlare di Steve Jobs, grande storyteller) fanno uso di video in cui raccontano delle storie anziché affidarsi soltanto alle crude tecniche promozionali: se nomi famosi applicano queste strategie, di certo deve esserci il suo perché.

Lo storytelling come strategia di content marketing

Se ci pensi bene, lo storytelling si basa sugli stessi principi del content marketing; una storia deve infatti essere:

• originale, per trasmettere una esperienza unica al lettore non già vissuta sotto altre forme (esigenza emozionale e informativa)
• utile, deve fornire un valore accrescendo le conoscenze del soggetto (esigenza emozionale e informativa)
• interessante, deve fornire un messaggio rilevante non banale (esigenza emozionale e informativa)

In definitiva, come spiegato nello storytelling come nuova SEO, lo storytelling si qualifica come una efficace strategia di content marketing in quanto apporta:

• più traffico
• più condivisioni social
• più denaro

Lo storytelling per creare co-citations e co-occurrences

Piccola premessa per chi non è al dentro di queste tematiche:

• nelle co-citazioni, due siti che non hanno rapporti fra loro vengono collegati quando un terzo sito li cita entrambi in uno stesso contenuto testuale
• nelle co-occorrenze un brand viene associato a una o più parole chiave in ragione della vicinanza tra i due termini

la differenza tra co-citazioni e co-occorrenze consiste quindi nella presenza nelle prime di un link esterno che qualifica il rapporto tra i due siti, mentre nelle seconde il vantaggio è dato dalla prossimità delle parole di interesse al nome del brand.

L’uso delle co-citazioni e delle co-occorrenze si dimostra un campo pieno di potenzialità per guadagnare vantaggi SEO “puliti” (puoi essere penalizzato per un backlink di dubbia qualità, ma venire punito per una co-citazione è molto più difficile).

Sulle co-occurrences e sulle co-citations si sono spesi fiumi di inchiostro senza giungere a conclusioni definitive, ma i segnali sembrano promettenti: lo storytelling si presta bene alle co-citazioni e, come spiega Benedetto Motisi può rispondere alle esigenze di naturalezza che ci si aspetta dall’uso dello strumento.

Il mio suggerimento quindi è quello di implementare pratiche di storytelling che ti permettano di essere menzionato spontaneamente – in virtù dell’originalità, della potenza narrativa della tua storia – congiuntamente assieme a termini di tuo interesse, che possono lanciare segnali ai motori di ricerca in grado di “convincerli” dell’autorevolezza del tuo brand rispetto a un certo ambito.

Lo storytelling per definirti come entity

<<Una entity! Dobbiamo avvertire l’Imperatore!>>

Ogni brand ha una storia da raccontare, valori da esprimere, avventure con cui affascinare; lo storytelling è un modo naturale e accattivante per parlare di sé senza apparire pomposi e autoreferenziali.

Oggi, motori di ricerca come Google si stanno orientando a classificare i fenomeni come entità, in modo da poterli catalogare sotto forma di una fitta rete di relazioni e offrire agli utenti connessioni effettive e legate alla loro esperienza.

Le dinamiche dello storytelling applicate a te come brand, se ci fai caso, fanno leva su aspetti che coincidono con i parametri che definiscono una entity.
Morevisibility.com indica che i fattori prominenti della narrazione sono sono:

• L’identità: tu sei il protagonista della tua storia (ovvero il fulcro attorno a cui ruota la entity)
• La sfida: ovvero il cosa facciamo.  Puoi davvero affermare che la tua attività quotidiana non sia una sfida contro qualcosa (soddisfare i clienti, realizzare un lavoro di qualità, risolvere seccature ecc.)?
• La morale, ovvero l’insegnamento che trasmetti attraverso il tuo racconto, le tue competenze e la tua passione ti consentono di risolvere problemi e difficoltà, e improntando una narrazione coinvolgente e genuina a partire dalla tua esperienza potrai qualificarti come un “vincente” nel tuo campo senza aver fatto sfoggio di formule auto-celebrative sempre indigeste.

Se vuoi usare lo storytelling per qualificarti nel web come entity ben caratterizzata puoi seguire gli insegnamenti di Storytellingita, che ci aiuta a focalizzare i fulcri attorno a cui lavorare:

• definisci un contesto: individuare la “foresta” in cui tu, albero, ti ergi: le tue passioni, le tue competenze, e le persone assieme le quali esse prendono forma.
  In soldoni: crea legami a lungo termine frequentando influencer, brand evangelist ed esperti del tuo settore contribuendo con la tua esperienza ad arricchire il sapere comune, finirai per essere associato alle stesse persone da cui trai spunto
• produci delle emozioni grazie al fattore umano su cui è costruita la storia è che produce un legame empatico con il lettore
• racconta di un conflitto, la situazione di dinamicità, di mutamento, dalla quale puoi emergere migliorato grazie al tuo impegno e al talento che sfoderi.

Sulle connessioni  esterne e sui campi on page e off page che contribuiscono a definire una entity, ti suggerisco questa presentazione Semantic SEO in the post Hummingbird Era and WordLift che mi sembra molto interessante.

E tu? Cosa ne pensi?

Hai mai pensato allo storytelling come a una pratica per migliorare il posizionamento SEO del tuo sito web? Sei d’accordo con quanto scritto oppure hai dubbi o osservazioni da rivolgermi?
La tua opinione è importante per me, scrivi nei commenti cosa ne pensi e parliamone insieme! ^_^

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