Content Marketing per Social Network – Intervista a Susanna Moglia e a Roberto Gerosa

Ben ritrovato su questi lidi!
Facebook, Twitter, Linkedin, Pinterest, Instagram… la nostra vita virtuale si distribuisce tra una miriade di piattaforme, ogni brand che si rispetti si relaziona con i propri seguaci attraverso uno o più account social, ma avere la possibilità di aprire una pagina brand non significa essere in grado di gestirla al meglio.

Come essere certi di impiegare le proprie risorse al meglio per coinvolgere i nostri follower?

Quali sono i contenuti davvero in grado di conquistare i propri seguaci e di generare una partecipazione spontanea ed entusiasta?

Ho il piacere di ospitare sul mio blog Roberto Gerosa – consulente di web marketing e proprietario del blog SocialDaily.it – e Susanna Moglia – Responsabile Marketing & Comunicazione di Team Eis – Sistemi per Comunicare – proprio per rispondere a questi dilemmi e per offrici alcuni suggerimenti su come realizzare una strategia di content marketing per social network.

In quali casi non consiglieresti a un’azienda di aprire la propria pagina brand sui social network?

Susanna: I Social Media sono innegabilmente entrati a fare parte della vita quotidiana di molte aziende e molti professionisti. Vengono usati per connettersi e condividere informazioni e imparare cose nuove. Ha senso affermare quindi che influiscano sempre di più nel modo in cui le persone prendano le decisioni, anche importanti. Tutto questo vale solo nel caso in cui, a fronte della volontà di un’azienda di aprire la propria business page, ci sia una strategia studiata e non solo approssimata. Se l’intenzione è quella di essere esclusivamente autocelebrativi, la risposta che riceverà sarà deludente e inconcludente, se non addirittura controproducente. La prima regola è definire gli obiettivi (e no, “vendere di più” su Facebook non è un obiettivo) per cui si vuole avere una presenza sui social efficace. I passi successivi sono creare una ragionata strategia di contenuti basata sulla audience effettiva e coinvolgerla, incoraggiando il senso di community per guadagnarne la fiducia.

Roberto: Se non si vuole o non si ha tempo per queste “cose” allora è meglio non essere sui social.

Solo un’azienda nel campo della criminalità organizzata dovrebbe astenersi dall’utilizzo dei social network. Scherzi a parte, qualsiasi azienda può e deve aprire una pagina brand sui social network. Ha solo da guadagnare e nulla da perdere. Se però l’azienda ha intenzione di gestire i social in modo approssimativo, magari grazie all’aiuto del cugino di turno, meglio tornare al web 1.0, con il classico sito internet statico e noioso.

Quali consigli dareste a un brand che si approccia per la prima volta ai social network?

Susanna: Innanzitutto individuare quali piattaforme sono le migliori per comunicare il loro brand e per veicolare i loro messaggi. Non è detto che si debba essere subito dappertutto. Bisogna studiare le regole di ciascun social e capire quale riuscirà a valorizzare il brand più degli altri.

Nello stesso tempo bisogna capire dove si trova l’audience a cui si rivolgerà, altrimenti si parlerà a vuoto, si perderà tempo e non si otterranno i benefici sperati.

Una volta individuati i social giusti, si parte con la pianificazione di obiettivi e contenuti. Brand awareness, lead generation, distinguersi dai competitor, migliorare il rapporto con i clienti, rafforzare la propria identity sono solo alcuni degli obiettivi che possono far parte di una strategia social media. Coinvolgere gli utenti con i contenuti giusti è un passo fondamentale. Il consiglio è quello di creare un piano editoriale il più accurato possibile, che riporti il tipo di contenuto scelto, l’argomento, la piattaforma e il giorno di pubblicazione.

In ultimo, ma non meno importante, non sottovalutare mai l’analisi e la misurazione delle attività sui social. Le metriche da considerare non sono le stesse per ogni piattaforma, proprio perché per ciascun canale ci sono linguaggi, utenti e interazioni differenti. Ogni piattaforma ha i suoi strumenti interni per svolgere le analisi e le misurazioni più accurate, ma si possono utilizzare anche tool esterni di cui si trovano sia versioni free che a pagamento.

Roberto: Quando le aziende mi contattano per una consulenza sui social network, sono 4 i consigli preliminari che mi sento di dare.

1. Il primo consiglio è quello di far gestire la presenza sui social network ai professionisti del settore oppure al personale addetto al marketing, debitamente aggiornato sul social media marketing.
2. Il secondo consiglio è quello di non farsi ossessionare dai like, dai followers, dalle statistiche.
3. Il terzo consiglio è quello di monitorare e controllare l’attività sui social network con una visione più ampia, considerando la qualità dei contenuti pubblicati e la qualità dei contatti che si riesce a coinvolgere.
4. Infine il quarto consiglio, ovvero non aprire account su tutti i social network possibili e inimmaginabili.

Il buon giorno si vede dal mattino! Con quale genere di post suggerite di dare il buongiorno ai vostri follower?

Susanna: Dipende sempre dall’audience. In ogni caso l’imperativo è: essere visual. Che sia un meme simpatico, un’immagine con una citazione o un video, l’importante è che sia coerente con il pubblico della pagina e con l’identità aziendale.

Roberto: Evitando le solite citazioni mielose e acchiappa like. Preferisco tanto umorismo, una bella dose di ironia, un pizzico di sarcasmo e tanto pensiero laterale.

Quali sono gli errori più comuni commessi da chi gestisce pagine su piattaforme social?

Susanna: Molto spesso si vedono pagine Facebook aggiornate automaticamente, senza dare il minimo contributo umano. Questa è una delle cause per cui i fan decidono di abbandonarle o nasconderne gli aggioramenti.  Bisogna postare con un linguaggio appropriato a seconda del canale social utilizzato. Pianificazione, non automazione. Pianificare vuol dire che tu hai il controllo dei tuoi post. Automazione vuol dire che lasci il controllo all’app/tool che hai scelto. Pertanto, se proprio devi,  usa l’automazione con accortezza.

Un altro errore macroscopico è postare contenuto insensibile, offensivo o che non sia inerente ad un tema delicato di cui si sta parlando. E’ uno dei modi più veloci per portare le persone a offendere il tuo brand sui social e farli allontanare.

L’errore più stupido invece è quello di parlare solo dei propri prodotti e servizi. Postare aggiornamenti, tweets o articoli che narcisisticamente ruotano attorno al brand è semplicemente un suicidio social media. Si verrebbe subito etichettati come troppo aziendali, egocentrici e disconnessi dai clienti e dalle loro esigenze.

Roberto: Pubblicare troppi post. Contenuti poveri, non consistenti, non pertinenti, senza immagini, senza un briciolo di copywriting, con errori di italiano imbarazzanti. Un altro errore comune è quello di fare sempre promozione e poco contenuto. Autoreferenziali, come se il web girasse tutto intorno a loro.

Ti faccio un esempio. Ieri per caso ho visitato la pagina Facebook di un importante portale di previsioni meteo. Mi sono ritrovato la solita foto dei gattini con la solita citazione romantica. Tanti like, tante condivisioni, ma che tristezza di contenuto per chi, come il sottoscritto, cercava un’analisi delle previsioni meteo per le prossime settimane.

Esistono contenuti virali a prescindere dalla piattaforma?

Susanna: Credo che video e gif ormai la facciano da padroni. I video creano un engagement superiore al 300% rispetto ad altri tipi di contenuto. Gli utenti cercano l’immediatezza, in una manciata di secondi bisogna attrarre l’attenzione e non c’è modo migliore per farlo che utilizzare un video o una gif animata per veicolare un messaggio, un’emozione o un coinvolgimento emotivo.

Roberto: Esistono, altroché se esistono. Purtroppo non li ho ancora realizzati ma sono sicuro che presto o tardi riuscirò a crearne uno anche io!

Immagini: dove procurarsi accattivanti illustrazioni per creare dei post che generino engagement?

Susanna Personalmente sono innamorata di Canva! Lo trovo uno strumento semplice ma allo stesso tempo ben strutturato che permette a chiunque di creare contenuti visual accattivanti. Offre una molteplicità di modelli personalizzabili e decine di template. Si possono scegliere immagini free oppure prendere quelle a pagamento che hanno il costo di 1 dollaro ciascuna!

Roberto: Con Google Immagini, che domanda! 😉 Scherzo ovviamente. Io utilizzo Pixabay.com, ma quello che consiglio è costruirsi le immagini. Grazie a tools online molto semplici e immediati, Canva è quello più famoso e diffuso ma ce ne sono a bizzeffe, puoi tranquillamente realizzare un’immagine come vuoi tu, con il testo che vuoi, con il logo aziendale, con le corrette dimensioni, ecc…

Video: quali capacità e risorse occorrono per svilupparli e per utilizzarli al meglio per coinvolgere i propri follower?

Susanna Innanzitutto, mi sento di consigliare di rivolgersi ad esperti di realizzazione video. Il Fai da Te può funzionare in qualche caso, ma in linea di massima si rischia un disastro. Mi riferisco ovviamente a video di carattere aziendale e non a quelli che condividiamo su Instagram, Facebook o Vimeo.
In ogni caso prima di tutto, come sempre, bisogna pensare a una strategia a lungo termine.
Non sempre un singolo video riesce a spingere le vendite come ti aspettavi. Una buona idea è quella di pianificare una serie di 3 / 4 video e distribuirli successivamente. Poi si deve preparare il contenuto: consideriamo chi è la target audience, quali sono gli interessi principali, cosa avrebbero piacere di sapere o conoscere sul nostro lavoro/ i nostro prodotti.
I video devono vedersi alla perfezione indipendentemente da dove si stanno guardando, che sia da smartphone o tablet, iOS o Android. Le call to action e gli altri strumenti per la conversione devono essere visualizzati correttamente.

Roberto: Per utilizzare al meglio i video ormai non occorrono più spese folli. Certo, se l’azienda deve realizzare il video promozionale figo con visione dall’alto della fabbrica grazie ai droni, suggerisco agenzie specializzate in video professionali con tecnologie all’avanguardia.

Ma per brevi tutorial, per lo storytelling aziendale, per le fiere e per mini presentazioni, bastano davvero gli smartphone top di gamma e un buon programma di video editing (suggerisco Final Cut Pro X per Mac).

Sondaggi: sono strumenti utili per canalizzare la partecipazione degli utenti e per ottenere impressioni sulle proprie attività?

Susanna: Diciamo che possono fornire buone indicazioni su cosa la propria audience preferisce e quali sono le sue esigenze. Tutto sta nel fare le domande giuste!

Roberto: Voglio essere sincero. Non utilizzo molto i sondaggi a livello di strategia di social media marketing. Preferisco domande o richieste di opinioni e pareri per suscitare engagement tra i followers di una pagina aziendale.

Social crisis management: quali competenze bisogna possedere per evitare pessime figure sui social network?

Susanna: Non dare la giusta considerazione a ciò che accade sui social non eviterà di subire commenti negativi e ignorarli può avere un impatto molto negativo sul lavoro e sugli affari.
Al contrario, quando l’azienda ammette di aver commesso un errore, non solo viene perdonata dalla propria audience ma aumenta l’awareness nei suoi confronti: un’attenta gestione dei commenti negativi può aggiungere valore al brand.
Innanzitutto ci vuole un po’ di empatia. Quando siamo arrabbiati vogliamo essere ascoltati. Se qualcuno cerca di calmarci non fa che peggiorare la situazione. Allo stesso modo, non gettiamo subito acqua sul fuoco, lasciamo che si sfoghi, poniamogli domande, cerchiamo di carpirgli informazioni sulle questioni che sta sollevando con gentilezza e professionalità. Ecco alcune pratiche anti-crisi che possono aiutare nel momento del bisogno:

• Se l’azienda non è tua, individuare tutti i referenti da coinvolgere nel momento in cui scoppierà la crisi
• Creare una netiquette interna con la quale stabilire le regole che il personale coinvolto dovrà seguire

Roberto: A mio avviso non servono competenze ma attitudini caratteriali ben precise. Per affrontare situazioni come le crisi sui social network serve calma, resistenza allo stress, empatia e tonnellate di buon senso. Purtroppo si trascurano questi aspetti e le conseguenze sono sotto gli occhi di tutti: risposte maleducate, reazioni permalose e spropositate, cadute di stile e danni all’immagine del brand.

È banale ma non mi stancherò mai di ripeterlo: non possiamo pensare ai social e alla comunicazione senza tener presente che prima di tutto siamo esseri umani. Miglioriamo come esseri umani e miglioreremo a ogni livello, social network, social media marketing, compresi.

In periodo di feste, quali iniziative dovrebbe intraprendere un brand con i suoi account social per generare engagement?

Susanna: Come sempre, prima gli obiettivi! Prima di buttarci a capofitto per sfruttare al massimo le festività, poniamoci una domanda: cosa voglio ottenere? Brand awareness, far conoscere un nuovo servizio, coinvolgere tramite contenuti degli utenti sono alcuni esempi.
Se, a monte, c’è una strategia e una pianificazione sviluppata nei mesi precedenti, bisognerà solo veicolare il messaggio nel modo giusto attraverso le varie piattaforme. Se invece ci siamo accorti stamattina che forse potevamo fare qualcosa, il risultato non sarà lo stesso. Possiamo magari dedicarci ad un singolo social con un’azione ad hoc, per esempio la condivisione di immagini attraverso un hashtag dedicato per l’occasione.

Roberto: Immagino che ormai la domanda sia “fuori tempo” giusto? ^_^

Grazie a entrambi per questa intervista, a presto!

 Susanna: Grazie a te caro Ilario e Ciao Roberto è stato un piacere condividere con te questa intervista doppia! ^_^

Roberto: Grazie a te Ilario per avermi ospitato sul tuo sito e per l’intervista! Un saluto a tutti i tuoi lettori.

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