I fattori alla base del posizionamento locale delle piccole imprese – I consigli di Enzo Mastrolonardo

Ben ritrovati su questi lidi!

Dopo Calogero Flavio Albano che ci ha parlato di come proteggere un sito WordPress ho il piacere di ospitare un altro professionista SEO che ci offrirà utili spunti nella promozione di un sito web in aggiunto alle tecniche di SEO copywriting delle quali abbiamo abbondantemente già parlato.Enzo Mastrolonardo è un consulente SEO di Roma che si occupa di portare visibilità ai propri clienti specialmente attraverso interventi volti a migliorare il posizionamento organico per realtà locali.

Ciao Enzo, vuoi raccontarci qualcosa su di te?

Ciao Ilario, intanto grazie per l’ospitalità perché sono davvero onorato di poter lasciare un contributo sul tuo preziosissimo Blog. Ho 37 anni (che credo mi siano stati addebitati per sbaglio), vado matto per la Carbonara, per i Film Horror e per i Video Games. Vivo a Roma ed ho sempre lavorato nel mondo informatico come tecnico, progettando anche siti web. Dal 2013 ho iniziato a spostare la mia attività verso il Digital ed oggi aiuto le imprese romane a promuoversi online principalmente attraverso la SEO e una bella manciata di Marketing Strategico.

So che segui sia professionisti che piccole e medie imprese: coma cambia la strategia di posizionamento in entrambi i casi?

Per quanto mi riguarda è l’analisi a stabilire la strategia, indipendentemente da ciò che si ritiene corretto a prescindere; se è sulle SERP che ci misuriamo, alle SERP attuali dobbiamo guardare. La strategia di posizionamento quindi cambia in base ai risvolti dell’analisi, sia a livello tecnico che a livello concettuale. Un altro aspetto che per me conta molto è verso chi si stanno promuovendo i miei clienti, se Aziende o Privati, perché il discorso cambia. Strategicamente sul posizionamento guardo più a quelli che ritengo essere fattori di allineamento con il cliente, in considerazione della necessità e delle tempistiche del target, relative a tutto ciò che ruota intorno alla fruizione di un determinato prodotto o servizio.

C’è da dire che nel caso delle aziende c’è maggiore consapevolezza e le leve strategiche che utilizzo sono più concrete e meno astratte, nel senso che si fa meno affidamento sul Sentiment e più su fattori Pratici quali offerte con Scadenza, Video di Storydoing, Dati e Numeri. Nel caso di promozione verso clienti privati invece si tende a creare una comunicazione colloquiale e soprattutto a porsi sullo stesso piano del potenziale cliente, senza autocelebrarsi.

Quali sono i principali fattori di posizionamento sulle serp locali secondo te?

Mi focalizzo prevalentemente sulla ricerca di parole chiave dai volumi di traffico non eccessivi, purché vi siano buone possibilità di conversione. Raramente propongo architetture strutturate e quasi sempre tendo ad optare per la realizzazione di poche pagine senza troppi approfondimenti. Ove possibile seleziono delle nicchie dove c’è la possibilità di esaurire la domanda senza eccessivi approfondimenti e vesto la strategia con tutti gli elementi funzionali a trasmettere, soprattutto attraverso il contenuto, una profonda sintonia con il target riguardo principalmente il modo in cui viene raggiunto il suo reale obiettivo.

Credo siamo tutti d’accordo sul fatto che realizzare un contenuto che risponde ad una query, con profonda conoscenza dei propri utenti, competenza nel settore e offrendo valori poco replicabili dalla concorrenza, sia un prerequisito fondamentale. Purista? Ci sta, ma in quest’ambito ritengo sia così. Evitando di ripetere ciò che si è già detto circa l’importanza della presenza su portali e directory locali con link ad anchor brand, citazioni/menzioni NAP, presenza di schede nelle mappe su motori di ricerca minori (ma di importanza comunque fondamentale lato local); porterei l’attenzione su alcuni aspetti minori ma efficaci nel caso di realtà di medie dimensioni che erogano servizi sul territorio.

Direi che da quello che ho osservato la realizzazione di un’identità fortemente verticale è un fattore di posizionamento importante, per competere su molte delle SERP locali dove le PMI offrono soluzioni agli utenti, per soddisfare intenti prevalentemente transazionali. Un progetto verticale, direi quasi essenziale, rischia all’apparenza di non posizionarsi su un panorama di query funzionale ad un consistente aumento di profitti per una PMI; tenendo sempre presente che l’organico è solo una delle molteplici sorgenti di traffico per un progetto, bisognerebbe comunque riflettere su quanto sia piuttosto consigliabile creare n progetti su più argomenti, per preservare non solo la verticalità ma anche le risorse che impegnano il crawler nella scansione di strutture talvolta davvero eccessive, sia per numero di elementi che per pochezza di utilità nei contenuti presenti, sinceramente troppi per una realtà aziendale che poco ha a che fare con la reale produzione di contenuti informativi (salvo i casi in cui non c’è effettivamente alcuna conoscenza o difficile comprensione sull’argomento). Altro esempio, nel caso di intenti di ricerca che esigono tempistiche di evasione ridotte, domini di tipo EMD (exact match domain) – per quanti pochi se ne trovino ancora in giro (si ripiega sulle più disparate estensioni) – seppur a discapito dell’identità del brand possono tuttavia essere ancora un ottimo fattore di posizionamento soprattutto a livello locale. Ci sono anche alcuni fattori che non sono direttamente responsabili di un aumento della posizione ma che indirettamente reputo comunque importanti, come ad esempio lo Snippet divergente rispetto a quello del competitor (se la comunicazione lo permette) o la corretta impostazione dei Dati Strutturati nella speranza che il motore di ricerca li prenda con la dovuta considerazione.

Quali strumenti utilizzi per intercettare ricerche locali di servizi per i tuoi clienti?

Dunque, inizialmente mi confronto moltissimo con il committente. Al di la della nostra bravura di marketer e di tutti gli strumenti a disposizione, il Cliente è secondo me il primo interlocutore da interpellare, la prima “campana”. La chiamo Campana perché in realtà ciò che presume il nostro cliente è spesso molto diverso da cosa si aspetta l’utente che approccia ad una ricerca locale, ma dobbiamo comunque ascoltarlo per ampliare il nostro panorama sulla consapevolezza di ciò che c’è dietro al reale intento di una ricerca, senza questo processo non credo che oggi potremmo rispondere in modo ottimale ad una query, parlando di PMI su Local.

Molti in questo momento staranno pensando che la creazione dei contenuti non è competenza del Consulente, io non sono totalmente d’accordo. Essendo una persona normale prima ancora che un Consulente, ho bisogno di immergermi nel contesto per tirare fuori il meglio dal progetto, se comprendo io cosa sto realizzando, lo comprenderanno a maggior ragione le persone realmente in target.
Per quanto mi riguarda (e potrei anche sbagliarmi), con la concorrenza che trovo oggi su una città vasta come Roma, formare le risorse del cliente per scrivere “in chiave SEO” non è più sufficiente per gettare le basi di un’identità a lungo termine.

Detto questo, una volta individuate le parole chiave generiche le passo al setaccio con strumenti quali Ubersuggest (che trovo sempre più qualitativo per le informazioni gratuite che offre), poi Answer The Public per avere una panoramica di ciò che ruota intorno alle perplessità sull’argomento, in quanto è sciogliendo eventuali dubbi che si parte ad intercettare gli obiettivi del pubblico; l’analisi delle parole chiave attraverso le funzionalità dei tool SeoZoom e SemRush mi è di prezioso aiuto per comprendere le metriche principali relative ai volumi, le visite attive sulle pagine dei competitor già posizionati, valutare se c’è un piccolo investimento su Ads.
Fatto questo mi faccio un giro in rete simulando la ricerca di parole chiave specifiche ma vicine a quelle selezionate, in cerca di risultati informativi con potenziale tendente al transazionale e se possibile li trasformo in porzioni di contenuto da includere nel progetto.

Come valuti la fattibilità della competizione nelle query locali per freelance e piccole imprese?

Le SERP locali oggi sono molto più strutturate di quanto non fossero in passato, la presenza di Annunci e Mappe in primis, impegnano sempre più le dita degli utenti prima di arrivare a scorgere i risultati organici. Sarebbe sciocco non considerare che sono rimasti pochi gli slot nel posizionamento organico locale, dove si ha una visibilità estrema pur restando nelle prime posizioni. Inoltre le SERP restituiscono risultati molto diversi a seconda di numerosi fattori, non solo la posizione ma anche il device e le ricerche pregresse degli utenti; diventa difficile a volte emulare un posizionamento fedele a questo scenario.

Un tempo mi sarei preoccupato esclusivamente dei competitor organici ma oggi tendo a studiare le SERP con un’occhio più incentrato sulle reali opportunità di conversione. Ad esempio se trovo una SERP dove in base all’intento presumo che l’utente probabilmente guarderà tutti i risultati della prima pagina (come nel caso di un preventivo), su quella SERP mi piacerebbe esserci, spingerò quindi molto sulla strategia rispetto a SERP dove grava una forte urgenza sulle tempistiche di evasione, dove spingerò al massimo altri tipi di fattori per essere tra le prime posizioni indiscusse, aumentando così la possibilità di essere la prima scelta dell’utente.

Se il target sono le aziende, di solito faccio in modo di esserci anche su query con un alto CPC (se ci riesco) quando ritengo che la ricerca non si esaurirà ai primi click. Diversamente valuto anche SERP con zero CPC e piccolissimi volumi di traffico, se ipotizzo che ci sia un forte intento transazionale.

In seguito al Google Medic Update del 1 agosto 2018, come sono cambiati i tuoi interventi a supporto della autorevolezza su Google per i clienti che segui?

Ho sempre dato importanza alla Reputazione di un Professionista o di un’Impresa. Come ho anticipato nella risposta alla seconda domanda, fondamentalmente è l’analisi del progetto a rivelarmi se ha realmente importanza (ai fini del posizionamento) contestualizzare un personaggio in un determinato campo professionale. Rispetto all’update di Agosto ho rafforzato la percezione che avevo sulla direzione che un progetto deve prendere e cioè passare da posizionamento sui motori di ricerca a posizionamento nella testa del target. Quindi, percorro ciò che è funzionale a raggiungere questo obiettivo attraverso l’organico e far si che qualcuno venga in qualche modo relazionato o legato ad una determinata nicchia o servizio sul territorio, sembra un’attività a parte ma oggi deve essere prevista in apporto alla SEO, in special modo su alcuni settori “sensibili”.

Creare una presenza attiva nei posti dove sono presenti i concorrenti, diventare pubblicamente interlocutori per una nicchia in particolare, proporsi con meno passaggi e filtri possibili. È una cosa che sto sperimentando io stesso su di me, anche nel tentativo di selezionare quei fattori comuni e scoprire quelli che sono replicabili alla maggior parte delle realtà aziendali.

Quali sono i canali di traffico che a tuo avviso conducono a migliori conversioni per i piccoli imprenditori locali?

Dovremmo orientare i piccoli imprenditori su quei canali dove in base ai nostri studi si riesce a vendere di più ma anche dove il costo di acquisizione del cliente è ben ottimizzato. Non credo ci sia una risposta universale da poter dare senza aver esaminato il caso specifico. Volessi fare il figo direi che i canali migliori sono quelli dove sono presenti gli utenti che vuoi raggiungere! Ma questa me la tengo per il prossimo talk show 😛
Sicuramente le inserzioni targhetizzate su Facebook, se ben concepite, possono massimizzare le conversioni (o meglio proprio le vendite) più di quanto non possano fare in certi casi l’organico e le Ads, anche per via dei costi. Di contro, l’organico in altri contesti può meglio intercettare l’utente in una fase in cui è molto più sintonizzato e consapevole, ottenendo in breve tempo la conversione, più di quanto non possa avvenire sui Social, dove presumibilmente l’utente potrebbe essere raggiunto da un innesco sulla domanda latente. Personalmente credo che ancora una volta la famosa Analisi sia preziosa per scoprire i canali migliori in base al business che stiamo promuovendo, affiancata da una strategia dove fondamentalmente si decide se essere presenti dove ci sono utenti e competitor o aprire canali predittivi dove si rischiano (nel senso buono) risultati a lungo termine.

Quali sono le principali necessità nella navigazione da mobile a cui dovrebbero rispondere freelance e PMI?

Verrebbe da pensare che le performance siano al primo posto ma in realtà c’è da considerare che professionisti e PMI per la maggior parte dei loro siti web presentano una scarsa ottimizzazione in tal senso. Tenendo conto di questo, presumo che il motore di ricerca dia molta più importanza ad altri tipi di fattori, come la pertinenza e la facilità di interazione con quella che di fatto si presenta come un’applicazione tramite la quale l’utente entra in contatto con la realtà aziendale. È proprio la parola contatto, a parer mio, ad essere il centro della risposta a questa domanda; ovvero nella navigazione da Mobile ciò che sicuramente è imperativo è il raggiungimento dell’obiettivo. In una situazione in cui un potenziale cliente approda su una pagina web perché necessita di usufruire di un servizio allo scopo di trovare una soluzione al suo problema, l’immediatezza con la quale troverà un canale di contatto sarà fondamentale ad accorciare la distanza che c’è tra l’utente e la soluzione al suo problema. Dal momento che l’utente clicca dal risultato in SERP per arrivare alla pagina web, deve perdere meno tempo possibile in cerca di pulsanti, numeri, informazioni decisive, ottimizzare la collocazione di questi elementi evitando inutili perdite di tempo è già un gran passo in avanti; sebbene ciò possa sembrare scontato vi accorgerete che per molte piccole realtà aziendali, non è così.

Le mappe locali secondo te hanno un ruolo nel posizionamento dei piccoli brand?

Assolutamente si, direi un ruolo fondamentale; sia in modo diretto che indiretto, non fosse altro perché sulle mappe è presente anche il competitor. Come già detto la presenza sulle mappe (non solo quelle di Google) è importante anche solo per avere una buona spinta sul posizionamento geolocalizzato in zona, ed è proprio il posizionamento sul mercato territoriale che in questo caso grazie alla mappa rende il piccolo Brand protagonista agli occhi dei suoi utenti. Se parliamo di Local parliamo di territorio, di strutture, di persone, di mentalità e di opportunità proprio in considerazione dei quattro fattori appena menzionati; per quanto svantaggiati dai grandi player online ma anche che offline nei centri abitati (pensiamo alle grandi catene elettroniche o ai centri commerciali), i piccoli Brand sul territorio garantiscono ancora ai propri utenti/clienti ciò che il miglior Customer Care del Big Player difficilmente potrà eguagliare: una vera Relazione Diretta. La mappa locale contribuisce ad accrescere il contatto diretto e la futura relazione tra il piccolo brand e il potenziale cliente, principalmente attraverso le interazioni sulla scheda ma consente anche agli utenti che non ci conoscono di farsi un’idea della qualità dell’azienda grazie alle recensioni, anche come esse vengono gestite può dirci molto sul piccolo Brand; infatti, attraverso la scheda si ha l’opportunità di presidiare su parte della propria reputazione online e di riflesso comprendere come migliorare non solo la qualità dei servizi ma la comunicazione con gli utenti.

Quanto è essenziale curare i dati strutturati delle pagine per migliorare il ranking?

Se parliamo dell’implementazione dei Dati Strutturai in funzione esclusiva del miglioramento della posizione, dobbiamo stare molto cauti secondo me. Al di là di quello che si è detto in rete da fonti più preparate; per quanto ho appreso da esperienza diretta, non ho notato un miglioramento significativo della posizione sui risultati in SERP, quanto piuttosto un miglioramento sul posizionamento di chiavi locali strettamente correlate al contesto e per le quali non avevo fondamentalmente effettuato una seria ottimizzazione on site. In sostanza secondo me è importante curare i Dati Stutturati se si vuole essere messi in relazione con query molto vicine alla propria realtà. Il punto è come vanno curati, perché parliamo di una pratica abbastanza tecnica che ritengo sia funzionale ad ottenere un beneficio nella misura in cui riusciamo ad essere precisi su ciò che comunichiamo al motore di ricerca; altrimenti va a finire che lo facciamo tanto per fare e diventa addirittura controproducente. Come già suggerito in altra occasione, un piccolo consiglio che do in questi casi una volta individuata la SERP, è quello di verificare i Dati Strutturati dei competitor e regolarsi di conseguenza; tenendo sempre presente che qui parliamo solo di uno dei tanti fattori che potrebbe favorire il posizionamento organico. Concluderei dicendo che sulla Local questo aspetto è sicuramente più importante da curare rispetto ad altri tipi di progetti web.

Nella tua esperienza, quanto contano le recensioni su Google My Business oppure su altre piattaforme nel migliorare il posizionamento di piccole imprese?

C’è certamente un’incidenza tra il posizionamento e le recensioni che gli utenti lasciano sulle più disparate piattaforme, tuttavia personalmente non posso dire di aver notato nulla di tanto evidente a meno che non parliamo esclusivamente di Local Pack e non di posizione in SERP. Ho in gestione schede con decine e anche centinaia di recensioni positive che sicuramente giocano a favore dell’impresa nel Local Pack sulla prossimità. Ovvio che difficilmente vedremo nel Local Pack schede con prevalenza di recensioni negative. La mia personalissima opinione è che Google, nonostante i passi avanti compiuti in tal senso, comprende che il fenomeno delle recensioni fake è difficile da contrastare e non credo dunque che deleghi a questo meccanismo la libertà di incidere significativamente sul posizionamento in SERP. Secondo me le recensioni contano nella misura in cui gli utenti gli prestano attenzione. Per questo penso che siano un fattore più che altro indiretto sul posizionamento. Ci sono utenti che non leggono le recensioni e si basano sul fattore numerico come decisivo. Altri utenti invece vanno a cercare solo quelle negative, altri ancora le leggono con attenzione; gli utenti interessati probabilmente sono quelli che si aspettano risposte alle recensioni negative, nel tentativo di conoscere l’azienda attraverso il modo in cui comunica con i suoi clienti più esigenti. Ad ogni modo credo che, senza mettere in dubbio la potenza delle recensioni sulle schede, la tipologia di recensioni che più fa bene al posizionamento organico sia soprattutto quella che posso pubblicare su un sito e trasformare in contenuto, o in un caso studio o perché no in faq, che sia insomma indicizzabile e funzionale alla leva della riprova sociale.

Grazie mille per questa chiacchierata, a presto!