Guida alle migliori strategie SEO per ecommerce – Intervista a Carmine Pucino

Ben ritrovati su questi lidi!

Oggi ho il piacere di avere ai miei microfoni digitali Carmine Pucino, esperto SEO, che ci offrirà alcuni utili consigli su come ottimizzare gli ecommerce per Google.

Grazie per aver partecipato, Carmine! Vuoi raccontarci qualcosa su di te e sulle tue esperienze?

Ciao Ilario, innanzitutto grazie a te per avermi dato questa opportunità, ne sono davvero felice!

Io sono un consulente SEO freelance, potete trovarmi su carminepucino.it

Quando mi chiedono di raccontarmi mi piace sempre ricordare che il mio incontro con la SEO è stato quasi dettato dal destino, oltre che da qualche fortunata coincidenza. Al termine del mio percorso universitario, infatti, avevo in testa un solo obiettivo: intraprendere una carriera lavorativa che avesse a che fare col marketing, materia di studio che mi aveva affascinato in ogni sua sfaccettatura! Anche se all’epoca non mi rendevo minimante conto di cosa volesse dire o di quali potessero essere i reali sbocchi.

Quindi dopo la classica serie di curriculum inviati e una brevissima esperienza in web agency (purtroppo all’epoca avevano più bisogno di un grafico che di un marketer), un giorno Francesco Margherita mi disse testualmente: “ti andrebbe di studiare la SEO con me? Vedi se ti piace e poi decidi”. Ecco, credo che quello sia stato uno dei miei momenti più fortunati.

Ovviamente con la SEO è stato amore a prima vista, un amore che ancora oggi vive momenti di grande gioia! 🙂

Come procedi normalmente per ottimizzare un ecommerce per Google?

Ottimizzare un ecommerce non è molto diverso da qualsiasi altro sito web. Anzi, meglio fare alcune precisazioni prima che qualche collega mi “scomunichi”. Le prassi per l’ottimizzazione di un ecommerce sono a grandi linee svrapponibili a quelle utilizzate in qualsiasi sito web, ma ciò avviene nella misura in cui si procede con l’analisi e il miglioramento di alcune macroaree comuni ad ogni progetto:

1. Architettura del sito
2. Scansionabilità
3. Usabilità / Versione mobile
4. Contenuti
5. Segnali in ingresso (link, menzioni, citazioni)
6. Strategia

È giusto precisare che all’interno di queste macroaree ci sono degli angoli di impatto più pronunciati per quel che riguarda gli ecommerce, e viceversa. Questo ragionamento, ad onor del vero, può essere fatto anche per due ecommerce, due siti di news o altri siti appartenenti alla stessa categoria a confronto.

Insomma, se andiamo nello specifico dei singoli punti scopriamo che ogni progetto ha una storia a se, con i suoi elementi di forza, quelli di debolezza, le minacce e le opportunità da cogliere.

Quali sono a tuo giudizio le più importanti strategie SEO per l’ottimizzazione degli ecommerce?

Dal punto di vista stregico gli ecommerce hanno tante possibilità inesplorate. In questo caso non mi riferisco alle “ottimizzazioni di base” che più o meno conosciamo (e mettiamo in pratica?) tutti. Non parlo quindi della SEO on-page né della costruzione di segnali di rilevanza in ingresso, quali possono essere i link. Lavorare su queste cose è assolutamente indispensabile, ovvio, ma il vero salto di qualità può essere fatto riuscendo a costruire una serie di relazioni strategiche, appunto, con altre entità e siti web presenti online.

La soluzione ideale sarebbe quella di individuare attività online complementari, potenziali partner con cui crescere in maniera sinergica non solo grazie al posizionamento organico, ma soprattutto nel posizionamento che conta più di tutti per un imprenditore, perché incide direttamente sul fatturato: quello commerciale.

Ti faccio un esempio concreto. Immagina di essere il proprietario di un ecommerce che vende prodotti tipici regionali. Non credi possa essere estremamente utile contattare un sito che invece vende pacchetti turistici nella stessa regione e proporgli una partnership? Come vedi non si parla solo di link…

Quali sono secondo te i più importanti fattori SEO di un ecommerce da ottimizzare assolutamente?

Facendo una ricerca online è possibile trovare tante guide megagalattiche con una serie infinita di accorgimenti SEO per ecommerce. Quindi non mi dilungherò tanto nel farti un elenco simile, ma voglio menzionare alcuni aspetti che, secondo la mia esperienza, è davvero utile non trascurare.

KW Research

Spesso si è portati a pensare che la ricerca di parole chiave sia utile solo per contenuti di tipo editoriale, il classico blog per intenderci. In realtà un ecommerce offre tantissime possibilità in termini di Kw Research, soprattutto per quel che riguarda l’ottimizzazione delle categorie e sottocategorie, che sono spesso le vere pagine obiettivo su cui far convergere il traffico organico.

Recensioni

Le recensioni a mio avviso sono il vero cuore pulsante di un ecommerce. Non è un caso se i più grandi player di settore hanno costruito la loro fortuna su un sistema di recensioni eccellente. Sarebbe ancora meglio se si riuscisse ad implementare un sistema di Q&A in ogni scheda prodotto, da affiancare alle recensioni standard.

In che modo questi accorgimenti aiutano la SEO? Innanzitutto creano contenuto nuovo ed originale che arricchisce di informazioni utili le tue pagine prodotto, in secondo luogo alimentano il circolo virtuoso che include il numero di conversioni, l’aumento della fiducia dei clienti, la crescita del brand e del trust del progetto nel suo complesso.
Per quanto possa essere scontato dirlo, meglio precisare che le recensioni dovrebbero essere originali e, se possibile, certificate da un sistema esterno (come Feedaty o Trustpilot). Inoltre non dimentichiamo che l’utente è tendenzialmente pigro, quindi meglio stimolare la sua voglia di recensire grazie all’ausilio di incentivi quali offerte riservate o sconti extra.

User Experience

Anche l’esperienza utente rientra tra i fattori da non trascurare. Chi naviga un ecommerce può avere solo due obiettivi potenziali: informarsi su un prodotto e acquistare il prodotto. Nel primo caso dobbiamo essere chiari ed esaustivi nell’offerta delle informazioni, per poi accompagnare l’utente, ormai consapevole e convinto, verso la pagina di vendita; nel secondo, inceve, dobbiamo rimuovere tutti gli ostacoli e le distrazioni che possano essere di impedimento alla finalizzazione agevole dell’acquisto. Questo discorso è ancor più valido se si pensa che siamo nell’era del mobile first indexing. Hai mai comprato su Amazon da cellulare? Figo il tasto per acquistare con un click, vero?

Quali sono secondo te i fattori più trascurati – ma fondamentali – nell’ottimizzazione SEO degli ecommerce?

Tra i fattori più trascurati quando si parla di SEO per ecommerce credo si possano menzionare:

Struttura del sito e dei menù

La struttura dei menù, e del sito del suo complesso, è strettamente correlata alla corretta scansione dei crawler ed alla facilità di navigazione degli utenti. Secondo me una struttura ottimale dovrebbe dunque non prevedere troppi livelli di profondità, duplicazioni, ridondanze e sovrapposizioni.
Per quanto concerne il menù cercherei sempre di tenere visibili le macrocategorie principali e, se non sono tante, le sottocategorie. In caso contrario è preferibile organizzare i classici silos piramidali, in cui l’utente ha la possibilità di seguire il percorso logico [categoria → sottocategoria → prodotti].
Nell’organizzazione strutturale non possono essere trascurati l’utilizzo dei breadcrumb e un internal linking studiato ad hoc.
Ovviamente questi consigli, come sempre accade, possono subire variazioni in funzione dello specifico ecommerce o della quantità di prodotti in catalogo. Quindi è sempre opportuno studiare bene a monte la situazione.

Schede prodotto

In questo caso non mi soffermerò sui rischi di duplicazione, che come sappiamo Google tende a tollerare negli ecommerce, o sulla corretta gestione del tag rel=”canonical”. Voglio invece parlare, al contrario, della possibilità di rendere unica una scheda prodotto offrendo all’utente informazioni non convenzionali in aggiunta a quelle standard. Quando faccio consulenza ricordo sempre ai clienti che un ecommerce non è altro che lo scaffale di un bel negozio; di conseguenza creando la scheda prodotto dobbiamo sostituirci al commesso, che non solo ci spiega come è fatto uno specifico oggetto, ma ne incentiva l’acquisto illustrandone i pregi meno visibili, parlandoci delle occasioni d’uso o dei benefici potenziali conseguenti alla scelta di comprare. In questo contesto possono essere richiamati anche benefici di tipo indiretto ed emozionale, oltre che funzionale. Facciamo vivere al cliente una vera Esperienza in fase di acquisto, facciamogli immaginare come migliorerà la sua vita dopo aver preso questa decisione!

SEO local

Ho voluto parlare di SEO local per ecommerce in questa risposta perché ho sempre notato che quando il cliente decide di aprire un ecommerce ha sempre un pensiero fisso: trasformo il mio negozio in uno store nazionale e divento ricco! A parte il fatto che questo processo non è sempre automatico (o addirittura possibile), credo inoltre sia giusto ragionare per step e cercare di sfruttare il web per allargare il raggio d’azione della propria attività in maniera graduale. Ottimizzare tutti i fattori per un corretto posizionamento local, quindi, per rivolgersi innanzitutto a tutti gli utenti della propria città/provincia/regione, può portare moltissimi benefici nell’immediato che quasi sempre si tende a trascurare.

Cosa ne pensi delle linee guida di Google per i quality rater per l’ottimizzazione SEO degli ecommerce?

Questa domanda mi fa estremamente piacere visto il mio passato da Quality Rater. Ho sempre detto che secondo me le linee guida si dovrebbero tenere in grande considerazione, non solo con riferimento agli ecommerce.

Quel documento rappresenta una stella polare per un sito che, al di là di ogni possibile tecnicismo, scorciatoia o trucchetto, può definirsi realizzato per rispondere in maniera ottimale ai bisogni dell’utente.

Per non restare troppo nel vago voglio fare qualche esempio che può essere riferito direttamente a chi progetta un ecommerce.

Le guidelines suggeriscono, tra le altre cose, di prestare particolare attenzione:

• ai siti YMYL (Your Money or Your Life), perché possono incidere in maniera determinante sul benessere degli individui. Gli ecommerce rientrano a pieno titolo in questa categoria;
• alla reputazione di un sito web…ricordi quanto detto sulle recensioni?!?
• alla competenza, autorevolezza e affidabilità di chi gestisce il sito. Sistemi di pagamento sicuri, informazioni societarie, indirizzo fisico dell’azienda e canali di comunicazione con i clienti sono tra i pricipali fattori che possono inficiare la valutazione che i quality rater fanno sull E-A-T (Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness);
• alla perfetta corrispondenza tra ricerche effettuate da mobile e pagina di atterraggio del sito web, in termini di search intent;
• al livello di soddisfazione dei bisogni dell’utente.

Mica male, vero?

Comunque il mio consiglio è di approfondire la questione a prescindere dalla tipologia di sito. Qui è possibile trovare l’ultima versione delle guidelines.

Che peso rivestono i contenuti (es. articoli per il blog aziendale) per ottimizzare gli ecommerce per Google?

Nel caso degli ecommerce i contenuti possono essere perfetti per intercettare quelle domande, esplicite o latenti, di un utente non ancora consapevole, che si trova nelle prime fasi del processo di acquisto. Soddisfare una sua esigenza informativa può dunque essere fondamentale per portarlo sul nostro sito e accompagnarlo, attraverso una navigazione fluida e l’utilizzo di Call To Action mirate, verso le pagine di vendita.

Gli articoli di blog possono essere utili anche per creare contenuti relativi ad iniziative e peculiarità specifiche dell’azienda, per incidere sulla brand image e la brand reputation insomma.

Quale strumento reputi più appropriato per la scelta delle parole chiave per i contenuti degli ecommerce?

Io utilizzo in maniera assidua Semrush, ma sul mercato ci sono tante valide alternative, sia freemium, come Seozoom, che totalmente gratuite, come Ubersuggest (a proposito, questo tool sta migliorando giorno dopo giorno, è davvero super per essere uno strumento gratuito!).
Impossibile dimenticare il Google Keyword Planner e Answerthepublic.

Quest’ultimo resta sempre uno dei miei preferiti in assoluto, non soltanto perché trovo il tizio in home particolarmente simpatico, ma soprattutto perché offre una miriade di spunti e idee interessanti che gli altri tool tendono a trascurare, forse per la semplice ragione che non hanno (ancora) volumi di ricerca “dignitosi”.

Come ottimizzi Title e Description dei prodotti in maniera che siano accattivanti e originali rispetto a quelli dei produttori?

Nel title di solito c’è poco spazio per l’originalità, soprattutto se si tratta di prodotti che hanno volumi di ricerca importanti. In questi casi si procede mettendo le parole chiave principali all’inizio, poi quelle secondarie e il brand aziendale. Non sono favorevole al conteggio matematico delle battute, meglio essere naturali ma allo stesso tempo non andare troppo lunghi per non rischiare che il title non sia interamente visibile.

Diverso il discorso sulla description. Come sappiamo questo meta tag non incide direttamente sulla SEO, ma lo fa in maniera indiretta influenzando il CTR in serp. Il consiglio qui è di usare un copy persuasivo, che invogli l’utente a scoprire cosa nasconde quella pagina, aprirla, navigarla. Sembra banale ma non lo è. Una meta description fatta bene può avere un impatto positivo anche sulle vendite.

A tuo avviso, i social network possono in qualche modo aiutare la promozione degli ecommerce?

La risposta secca dovrebbe essere: no, i social non incidono sulla SEO.

Ma la verità è molto diversa, soprattutto se parliamo (ancora una volta!) di incidenza indiretta. Avere un seguito affezionato sui social, una community attiva con cui interagire costantemente, può voler dire:

• maggiore visibilità del brand
• maggiore diffusione del brand
• più possibilità che altri utenti apprezzino, condividano, linkino i tuoi prodotti/contenuti

Quindi la risposta giusta secondo me è: SI, i social devono far parte di una strategia integrata che coinvolge tutti i canali di comunicazione online. Il consolidamento dei tanti segnali ricevuti da un sito web può sicuramente apportare un beneficio indiretto anche alla SEO.

Se poi vogliamo buttare un’occhio oltre il posizionamento organico, non possiamo fare a meno di notare l’operato di ecommerce che vendono tantissimo basandosi esclusivamente sui social. Il consiglio, come sempre, è di non trascurare nessuna possibilità e nessuna strada.

Fare marketing online è sempre più difficile, e per stare davvero sul mercato c’è bisogno di impiegare competenze (e professionalità) trasversali.

In caso contrario è molto improbabile riuscire a costruire un progetto vincente, che resti tale anche nel lungo periodo.

Grazie per aver partecipato, a presto!