Come sfruttare il valore delle query navigazionali

Le ricerche (query) che le persone eseguono in rete per trovare risposte alle proprie esigenze possono essere distinte in tre categorie: query transazionali, navigazionali e informative.

Le query transazionali sono le ricerche animate da un intento di acquisto di prodotti e servizi.

Le query informative sono le ricerche volte a ottenere informazioni e risposte a dubbi.

Le query navigazionali sono le ricerche che sono orientate verso prodotti, servizi o risorse concernenti un determinato brand.

Le query informative e transazionali sono quelle più trattate da chi si occupa di siti web, siccome permettono di ottenere traffico rispettivamente verso i contenuti del blog e verso le proposte commerciali. Tuttavia anche le query navigazionali incarnano un valore che non dovrebbe essere trascurato, strettamente legato alle qualità del brand.

​Cosa sono le query navigazionali

Le ricerche navigazionali sono espressamente rivolte verso una determinata fonte di contenuti. Può trattarsi di un marchio, del nome di un professionista, di un’attività locale o di un determinato sito web. Per fare alcuni esempi:

• guida copywriting pennamontata
• Nei Patel ebook
• report Congresso dei Ministri La Repubblica
• guida PC Aranzulla

Il riferimento alla fonte di interesse può essere espresso sia sotto forma di nome del brand (“Ilario Gobbi”) che come indirizzo completo del dominio (ilariogobbi.it) al quale si vuole giungere.

Le query navigazionali nascono dall’intuizione o dalla consapevolezza che un brand metta a disposizione una data risorsa. Possono essere dovute al passaparola (un collega che ti consiglia un tool di un sito web), alle menzioni da parte di altre fonti (recensioni o citazioni ), oppure semplicemente dalla curiosità che uno specifico contenuto possa esistere (es. se mi interessa studiare il web marketing attraverso gli ebook, posso immaginare che un professionista autorevole come Neil Patel ne abbia scritto almeno uno).

Le query che comprendono Wikipedia sono un classico esempio di query navigazionali: l’enciclopedia online è ritenuta come una delle principali fonti di informazioni in rete e perciò, per non sbagliare, ci si rivolge a essa quando si è in cerca di informazioni ritenute attendibili.

Si possono considerare come query navigazionali anche quelle rivolte a un determinato ambito geografico (es. “pizzerie a Milano”) siccome anche in questo caso la fonte (geografica) dei risultati desiderati è ben chiara. Google la riconosce come “Ricerca visit in person”.

Come puoi immaginare, le query navigazionali hanno un alto tasso di conversione siccome gli utenti hanno già ben chiaro la fonte di informazioni alla quale vogliono rivolgersi, e non devono passare per la solita fase di persuasione che interessa i marchi non ancora conosciuti dai visitatori.

​Da dove hanno origine le query navigazionali

Le query navigazionali sono importanti segnali per i motori di ricerca della rilevanza che un brand riveste rispetto a un determinato pubblico. Un gran numero di ricerche del tipo

contenuto + nome brand

segnalano a Google che un certo marchio viene ricercato in funzione di una data risorsa, quindi che sia ragionevolmente importante/ambito/affidabile per determinate esigenze.

Le ricerche navigazionali sono strettamente influenzate dalla notorietà del brand. Spesso, ma non sempre, essa è correlata alla produzione di contenuti utili e di valore per il proprio target.
Dico spesso e non sempre perché nella nostra società esistono soggetti che diventano famosi in virtù di eventi speciali (es. menzioni da parte di celebrità, eventi locali…) e che soltanto dopo a esso iniziano a sviluppare una propria consistente produzione online.

Pensiamo a una trattoria o a un locale tradizionale che diviene noto grazie alla partecipazione a una trasmissione televisiva sui locali per mangiare, e che attiva sito web e relativi profili social dopo che si è fatto un nome su larga scala. Quindi le query navigazionali possono essere anche legate all’ambito locale, dove appaiono più rilevanti che altrove.

​Quando le query navigazionali sono importanti?

Forse ti stai già chiedendo se sia il caso di ottimizzare i tuoi contenuti per il nome del brand, a dispetto di altre parole chiave. Per decidere se sia una strategia sensata, dobbiamo avere un’idea di quanto sia importante e ricercato nel proprio ambito il brand in questione

Non si tratta strettamente di una notorietà in termini di ricerche mensili, quanto di visibilità nel proprio ambito. Ad esempio, un marchio di scarpe locale può avere volumi di ricerca irrisori rispetto a Nike e Adidas, ma se nel proprio ambito (es. scarpe realizzate con materiali eco-sostenibili) riveste una grande attrattiva, coloro che lo conoscono digitano chiavi di ricerca del tipo scarpe + nome brand. In questo caso quindi è conveniente ottimizzare sito e schede prodotto per il marchio in questione, per fornire agli utenti la risposta giusta alle loro ricerche.

​Come monetizzare le keyword navigazionali

Mentre le query informative incarnano un blando interesse all’acquisto (chi cerca informazioni può trovarsi nella fase in cui intende comprare dei prodotti e servizi, ma anche semplicemente documentarsi a riguardo) e quelle transazionali presentano uno spiccato interesse all’acquisto, quelle navigazionali possono spingere o meno gli utenti a compiere un acquisto.

Può dipendere dal marchio in questione (es. “come scegliere scarpe da corsa Nike” lascia intendere un deciso interesse nel comprare tali prodotti), dal tipo di ricerca, dal periodo dell’anno: da ciò dipende la possibilità di monetizzare attraverso di esse.

Al mondo esistono marchi e marchi. Anche se molti in termini assoluti hanno visibilità ridotta, possono averla di alto livello all’interno della propria cerchia di interessi.

E un pubblico piccolo ma molto affezionato e motivato da un dato interesse offre conversioni più interessanti di uno ampio ma poco entusiasta e con molti concorrenti tra cui scegliere.

Gli annunci sponsorizzati possono quindi puntare sul nome del marchio, quando esso conferisce una buona spinta per le conversioni. Se pariamo di eventi, di prove di prodotti, di webinar per proporre corsi o eventi a pagamento, è molto più facile monetizzare in seconda battuta.

Ovviamente il valore delle query navigazionali è direttamente correlato all’autorevolezza del brand in questione: più un marchio è ricercato, più viene ritenuto affidabile e stimola un passaparola positivo, più aumenta il ROI di sponsorizzate e contenuti che si basano su di esso.

​Come scegliere le keyword navigazionali

Come fare dunque per individuare le parole chiave utili per intercettare le query navigazionali?

I tool SEO come Semrush e Seozoom ci forniscono utili informazioni sull’eventuale esistenza di ricerche associate a un certo nome di brand. Chiaramente, possiamo controllare se Google Suggests ci propone dei suggerimenti che danno prova di quanto un marchio sia rinomato in relazione a un tipo di prodotto.

Se vogliamo andare in profondità, possiamo cercare combinazioni di query che vedono qualifiche elogiative (es. “migliori”) per scoprire quali marchi sono messi in risalto rispetto a certi tipi di risorse.

​Come servirsi delle query navigazionali

Per stimolare la nascita di query navigazionali verso il tuo brand, devi assicurarti che esistano delle font di contenuti online in grado di trasmetter visibilità attorno a esso. Può trattarsi di:

• sito web aziendale
• blog professionale
• canale Youtube
• podcast

e di tutto quello che può essere cercato da un dato tipo di pubblico.

Una produzione costante di contenuti è importante per stimolare ’interesse verso il marchio nel corso del tempo e aggiungere nuove query a quelle già esistenti.

I contenuti sempreverdi sono quelli più utili per fare crescere le ricerche navigazionali. Può trattarsi di guide, video corsi, articoli del blog, creati nel momento storico giusto per cui vengono molto ricercati, oppure materiali aggiornati nel corso degli anni in modo da risultare sempre attendibili anche a distanza di tempo. Come nel caso delle “guide fiscali” anno X che vengono aggiornate all’anno X+1 e non perdono posizionamento quando l’intento di ricerca si sposta da un anno al successivo. In questo modo il pubblico sa di potersi rivolgere alla solita guida già appurata in fatto di qualità.

Appurato che esistano delle ricerche navigazionali attorno al nostro brand, dobbiamo pensare a sfruttare questo valore aggiunto per convertire gli utenti in lead.

Le piattaforme da cui distribuiamo le risorse utili per la lead generation devono essere ottimizzate anche per il nome di brand, in modo da attrarre coloro che cercano questo genere di fonte.

Se carichiamo contenuti su:

• Scribd
• Linkedin Share
• Spreaker
• Youtube

ricordiamoci di aggiungere nel titolo e in descrizione la fonte (nome brand) per rendere più facile l’identificazione del contenuto con la sua origine.

Abbiamo parlato molte volte del SEO Copywriting svolto con tool IA. Dal mio punto di vista le intelligenze artificiali non devono sostituire in toto il lavoro umano, ma essere finalizzate, tramite opportuno addestramento, a produrre contenuti più pertinenti allo scopo prefisso. Vale anche per ottimizzare i testi in relazione alle query navigazionali. Se facciamo scrivere testi alle IA, proviamo a valorizzare l’aspetto navigazionale delle query, improntando promtp del tipo

– Scrivi una descrizione di massimo 150 parole su una guida di web marketing di Ilario Gobbi, copywriter SEO professionista e amante dello storytelling –

che spingono l’intelligenza artificiale a tenere conto dei paletti (nome del brand e ciò che lo qualifica come importante pe rl’utente).

L’analisi delle long tail keyword ci permette di individuare una serie di ampi argomenti, tra i quali dovremo definire quelli di nostro reale interesse in relazione a ciò che intendiamo offrire.

Dobbiamo stare attenti anche a non cannibalizzarci realizzando più contenuti incentrati sulle stesse query navigazionali.

Es. se nel corso di un podcast online che vede l’intervento di due celebrità X e Y parliamo di una data risorsa Z, le query navigazionali

podcast X e Y

guida Z di X

sono riferite alla stessa fonte.

Come monetizzare con il blog attraverso le query navigazionali?

Indubbiamente, dobbiamo sfruttare l’appeal del brand e sviluppare l’ambito informativo, incanalando tale interesse verso un obiettivo commerciale.

Alcuni esempi di contenuto che sfruttano l’interesse suscitato dal brand possono essere:

• Adblock e 5 sistemi per bloccare la pubblicità online
• Opern Office e altri 5 tool per scrivere di cui non puoi fare a meno
• 5 antivirus free da provare (oltre ad AVG Free)

aggiungendo una call to action mirata per incentivare l’ottenimento di lead, come

<<Non sai decidere quale tool fa al caso della tua azienda? I nostri esperti sono pronti ad aiutarti!>>

<<Prodotto X fa al caso tuo? Puoi comprarlo qui!>> (link di affiliazione)

Ciò dipende anche dall’intento di ricerca che muove gli utenti: se parliamo di una lista di prodotti che risponde a una determinata esigenza, è lecito fornire uno spunto per concretizzare l’acquisto e chiudere quella determinata esigenza.

E tu che cosa ne pensi a riguardo? Lascia un commento qui sotto!