Ben ritrovati su questi lidi!

Questa volta i nostri microfoni digitali hanno il piacere di ospitare Maura Cannaviello, esperta nella realizzazione di strategie digitali per ecommerce e PMI.

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Ciao Maura! Per i miei lettori che non ti conoscono, parlaci un po’ di te e di ciò di cui ti occupi.

Ciao Ilario, un saluto a tutti i lettori. Mi occupo di comunicazione online da molti anni, prima come dipendente di un’internet company (Dada-SuperEva) e in seguito di un canale televisivo italiano (LA7), sempre in ambito di marketing commerciale sul prodotto multimediale: web e mobile. Da qualche anno lavoro come libera professionista, occupandomi di consulenza e formazione sui temi social media marketing ed email marketing. Per quest’ultimo in particolare sono anche autrice, per Dario Flaccovio editore, del libro “Email Marketing Automation: il motore che accelera il rapporto con i clienti e le vendite”, oltre ad aver creato ilgruppo Facebook “Email Marketing Efficace” a cui si sono iscritti diverse centinaia di professionisti e addetti alsettore.

Infine, spesso sono chiamata come esperta della materia, a fare docenza in giro per l’Italia.

Quale peso rivestono oggi email e newsletter nella promozione dei brand?

Per me il peso è centralissimo in quanto non potrei pensare a una strategia di marketing mix senza l’impiego dell’email marketing. Sia per quello che riguarda aziende già strutturate ma ancora di più per start up, piccole e medie imprese ed ecommerce. A differenza di altri canali di promozione, la newsletter è un media proprietario e molto economico. Inoltre, tutte le principali statistiche nazionali e internazionali dimostrano come sia anche quello con il più alto ritorno sull’investimento. Grazie all’integrazione con l’intelligenza artificiale, l’email ci consente non solo di gestire tutte le fasi di contatto con il nostro pubblico di riferimento e con i clienti, ma anche di ottimizzare le attività che spesso sono dimenticate dai brand, come il post vendita o il mantenimento.

Molte aziende, oggi, prima ancora di costruire un database di potenziali clienti stanzia risorse per i profili social e le campagne advertising, dimenticando quanto sia fondamentale “connettersi” con il proprio pubblico.

Credi che la SEO debba essere pianificata assieme alle strategie di promozione mail?

In generale, il mio approccio alla comunicazione digitale è di tipo olistico: credo che tutti gli sforzi profusi debbano essere ottimizzati per specifici obiettivi sempre all’interno di una strategia comune. Ti faccio un esempio… quando mi occupo di email marketing non trascuro mai la user experience del sito né la fase di acquisizione che spesso coinvolge campagne advertising su Google e/o Facebook. Rispetto alla SEO, quando seguo un nuovo cliente la prima analisi è sul suo posizionamento di mercato quindi analizzo per quali chiavi è o si dovrebbe posizionare allo scopo di attrarre il proprio pubblico di riferimento e comprendere come agisce la concorrenza. Questa parte è molto importante perché i contenuti di successo pubblicati dal brand possono diventare materiale per fare lead nurturing attraverso l’email.

Quali sono i tool che utilizzi per attività di social media monitoring e di brand monitoring che consigli?

Non consiglio un tool in particolare, mi piace scoprire e provare nuovi strumenti e spesso ne uso più di uno contemporaneamente oltre a fare molto affidamento anche su Google. In genere, Buzzsumo e Talkwalker li utilizzo per monitorare i media e trovare topic interessanti. Ultimamente, sto usando di più anche Quora per comprendere quali sono le domande più frequenti di un certo tipo di target. Anche partecipare ai gruppi Facebook o Linkedin può aiutare in tal senso. Come brand monitoring uso Mention e SEMRush, anche se a dire il vero è un’attività minore rispetto a quelle che svolgo.

Quali analisi realizzi con il committente per studiare una strategia di promozione email adatta alle sue esigenze?

Il primo passo è sempre un’analisi di quello che è stato fatto fino a quel momento. Ovviamente, c’è sempre un preliminare confronto con il cliente per capire quali sono le sue reali esigenze e i margini di miglioramento su KPI specifici. Non mi limito al solo audit del database e delle campagne email e automatiche, ma analizzo anche tutti i punti di acquisizione per verificare la user experience, la conformità della raccolta dei dati e i feedback se presenti.

In genere, fin da subito emergono dei processi che possono essere ottimizzati anche dal punto di vista della comunicazione. In particolare, mi riferisco ai messaggi transazionali che sono quelli che confermano una richiesta dell’utente e che, ad esempio nell’ecommerce, sono molteplici. Il tipo di comunicazione che curo è pull e non push, che è invece più estemporanea ed è bene che venga seguita direttamente dal cliente. Quindi, di fatto, mi occupo di promozione impostando flussi per la conversione dei lead e per la riattivazione di chi non interagisce più, spingendolo a tornare sui contenuti del cliente.

Quali sono i contenuti che consigli di produrre che possono portare più vantaggi assieme alla comunicazione mail?

Suggerisco di realizzare tre tipi di contenuti: uno quando un utente compie una prima conversione, ad esempio chiede l’iscrizione alla newsletter o compila un form di contatto. In questa fase è utile fornire istruzioni iniziali sul servizio offerto e aggiungere tutti i riferimenti del brand come indirizzi fisici, orari e numero verde se previsti, link ai social e, possibilmente, a una o più risorse gratuite per avviare la fase educazionale. Un secondo tipo di contenuti dovrebbe dare informazioni utili e/o di intrattenimento più strettamente legate al proprio settore allo scopo di sviluppare autorevolezza e fiducia da parte dell’utente verso il brand. Infine, un terzo di natura più commerciale da utilizzare solo dopo aver creato una relazione più stretta con l’utente.

Come svolgi analisi della nicchia per decidere il genere di contenuti da far realizzare per il cliente?

Ho accennato prima ad alcuni tool online e a Google. Quindi inizio a monitorare il mercato, quello che fa la concorrenza diretta e indiretta, e le richieste più frequenti degli utenti per quel tipo di settore. Ovviamente, sono molto utili i dati di cui può già disporre il cliente come gli articoli e le newsletter che hanno ottenuto maggior successo e le domande o i ticket a cui ha già risposto in passato.
La content curation riguarda molto la rielaborazione e il riciclo di contenuti già esistenti a cui dare nuova forma e visibilità.

Come finalizzi gli obiettivi di conversione attraverso il sito web rispetto a quelli delle mail?

In questi ultimi anni mi sono specializzata nella comunicazione transazionale ovvero gestire in modo efficace tutti i punti di contatto tra brand e utente successivi all’acquisizione tramite email e marketing automation. Ad esempio, per quello che riguarda gli ecommerce, secondo le ricerche di Statista, l’80% dei lead non diventa cliente perché non riceve abbastanza nutrimento dopo l’ingresso nel database mentre 7 utenti su 10 abbandonano il carrello prima di portare a compimento l’ordine. Per tutte queste fasi, spesso ignorate o gestite male dal brand, gli obiettivi saranno in termini di crescita dei clienti e degli acquisti ripetuti. Ma anche per chi non possiede un ecommerce è importante curare il proprio database. Ad esempio, soprattutto in seguito all’aggiornamento della Privacy, GDPR, lo scorso 25 maggio, molte aziende e professionisti hanno sentito l’esigenza di fare pulizia delle liste, raccogliere con criterio i consensi e riattivare vecchi iscritti. In questo caso, i risultati si vedranno in termini di prestazioni delle campagne e quindi di conversioni (iscrizioni, richieste di appuntamento o preventivi, rinnovi, acquisti e altro).

Quali sono i tool che utilizzi per verificare l’efficacia delle mail?

Per non spiazzare troppo il cliente, in genere mi affido alle piattaforme che ha in uso che, di solito, dispongono di una sezione statistiche con le principali metriche di aperture e click e altre informazioni. Spesso però, scarico i dati e li rielaboro per scavare più in profondità i numeri. Di frequente, invece, posso consigliare piattaforme alternative in base alle esigenze specifiche del cliente in quanto esistono molti servizi, anche simili tra loro, tra cui è difficile districarsi.

Per chi fosse interessato ad avere una panoramica delle piattaforme email nazionali e internazionali, ho raccolto in “Scopri l’Email Marketing Efficace!” una guida che si può scaricare gratis, con alcune schede dettagliate sul servizio email e automation offerto.

Grazie mille per questa intervista, a presto!