La situazione della SEO nelle Aziende Italiane

Ilario Gobbi e Ale Agostini hanno tenuto una live dedicata al tema della SEO aziendale, esplorando l’evoluzione dell’approccio delle imprese verso l’ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO) in Italia. I principali argomenti trattati includono le tipologie di aziende in relazione all’uso della SEO, le difficoltà e le percezioni aziendali, il rapporto tra SEO e Google Ads, e il ruolo del consulente SEO come figura manageriale.

Contenuti Nascondi

1 Introduzione alla SEO aziendale

2 Approccio delle aziende alla SEO

3 La SEO in Italia: situazione attuale e consapevolezza

4 SEO e Google Ads: due strumenti nello stesso terreno di battaglia

5 La pazienza come qualità rara

6 La figura del consulente SEO come intermediario strategico

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Introduzione alla SEO aziendale

Agostini ha iniziato la live raccontando del suo percorso nel marketing, iniziato in grandi gruppi come Campari e Ferrero e passato attraverso esperienze nella gestione di agenzie di traduzioni, prima di fondare una propria agenzia SEO. Il suo interesse per la SEO è nato dal riconoscimento del valore crescente del marketing digitale, che lo ha portato a fondare Avangrade, un’agenzia di consulenza specializzata.

Approccio delle aziende alla SEO

Agostini ha notato come l’approccio alla SEO da parte delle aziende italiane sia cambiato. Si distinguono due tipologie principali: le aziende che hanno compreso il potenziale della SEO per la brand awareness, le conversioni e le vendite, investendoci in modo continuo e strutturato, e quelle che ne riconoscono il valore ma non hanno ancora raggiunto la maturità necessaria per affidarsi pienamente alla SEO. Queste ultime adottano un approccio esplorativo, investendo in piccole consulenze e progetti SEO meno impegnativi.

La SEO in Italia: situazione attuale e consapevolezza

La consapevolezza e la comprensione della SEO nelle imprese italiane variano molto, come osservato da Agostini. Molte aziende, soprattutto quelle di piccole dimensioni, percepiscono la SEO come una disciplina complessa e a volte opaca, una “scatola nera” con dinamiche difficili da decifrare. Questa difficoltà spinge alcune aziende a spostarsi su Google Ads, che, sebbene più costoso, offre risultati immediati e più facili da monitorare. Tuttavia, secondo Agostini, la SEO può portare un vantaggio competitivo a lungo termine, soprattutto per le aziende che riescono a investire nella creazione di reparti SEO interni o si affidano a consulenti esperti.

SEO e Google Ads: due strumenti nello stesso terreno di battaglia

Un altro tema centrale della discussione ha riguardato il rapporto tra SEO e Google Ads. Agostini ha osservato che, benché si muovano sullo stesso “terreno di battaglia” digitale, i due strumenti hanno dinamiche diverse: Google Ads richiede investimenti finanziari costanti, mentre la SEO richiede un impegno maggiore in termini di attenzione e pazienza, poiché i risultati si ottengono nel medio-lungo termine. La SEO richiede, inoltre, un lavoro di manutenzione costante, mentre Google Ads permette un ritorno più immediato, anche se solo finché si continuano a finanziare le campagne.

La pazienza come qualità rara

Agostini ha messo in evidenza un problema cruciale nel successo della SEO: la pazienza. La SEO può portare risultati eccellenti a un costo contenuto rispetto ad altre attività di marketing, ma richiede tempistiche lunghe (da 6 a 24 mesi) per essere realmente efficace. Le aziende che riescono a mantenere un’attenzione costante alla SEO ne traggono grandi benefici, ma questo è possibile solo per le imprese dotate di una struttura adeguata o digitalmente native, che riescono a rimanere competitive senza dover fare affidamento esclusivo su Google Ads.

La figura del consulente SEO come intermediario strategico

Nella parte finale, la discussione si è concentrata sull’evoluzione della figura del consulente SEO. In passato, il consulente SEO era visto principalmente come un tecnico specializzato in home page o nella gestione dei contenuti. Tuttavia, con l’aumento della complessità del web, la SEO è diventata una disciplina poliedrica che coinvolge contenuti, relazioni pubbliche, reputazione offline e molti altri fattori. Di conseguenza, il consulente SEO si è trasformato in una figura manageriale strategica, fungendo da intermediario tra il team tecnico e il management aziendale.

Dalla live una visione complessa e articolata dell’approccio strategico che un consulente SEO dovrebbe adottare per integrarsi efficacemente con le esigenze aziendali e imprenditoriali. I punti principali sono:

Un linguaggio incentrato sul business: Il consulente SEO ideale deve padroneggiare il linguaggio dell’imprenditore e dei manager, un linguaggio orientato al business, evitando una comunicazione esclusivamente tecnica. La SEO, per diventare uno strumento realmente efficace, deve essere percepita come una leva che può contribuire concretamente agli obiettivi dell’azienda. Questo richiede una comprensione trasversale di marketing, comunicazione e relazioni pubbliche.
Evoluzione delle piattaforme: La SEO non si limita più al solo Google. Altri ecosistemi, come Bing, Amazon e persino le piattaforme di AI, sono rilevanti per un approccio SEO completo. La ricerca di informazioni avviene su piattaforme sempre più varie, e la SEO deve tenere conto di questo ampliamento per rispondere ai diversi stati di bisogno degli utenti.
Impatti interni e reputazione: La SEO incide non solo sul marketing, ma anche su aree come la reputazione aziendale e la sostenibilità. Questo ampliamento spinge le aziende a valutare l’allocazione di risorse non solo nel marketing ma anche in altre aree aziendali. Ad esempio, il monitoraggio della CO2 dei siti web è un aspetto che interessa le divisioni di sostenibilità, mentre la gestione della reputazione aziendale riguarda la direzione generale.
Strategia e aspettative di investimento: La SEO è un investimento che richiede una pianificazione pluriennale, almeno annuale, e va trattata con la consapevolezza che le risorse da allocare devono essere commisurate al livello di concorrenza. La comprensione della competitività è determinante per evitare spese inutili e per stabilire aspettative realistiche.
Efficienza degli investimenti pubblicitari: Alcuni investimenti, spesso legati alla Brand Protection, sono talvolta ridondanti. La gestione del budget dovrebbe quindi evitare di sovrapporre spese su parole chiave ovvie o su azioni che, in molti casi, sono già coperte naturalmente.

Questi punti enfatizzano la necessità di un approccio SEO che vada oltre l’aspetto tecnico, e che sia in grado di armonizzarsi con le dinamiche aziendali, trattando la SEO come uno strumento ad ampio spettro per favorire la crescita del business.

Un interessante esempio che emerge qui riguarda l’importanza della Brand Protection nelle strategie di SEO e delle campagne a pagamento su piattaforme come Google Ads e Bing Ads. La Brand Protection può garantire che i risultati di ricerca associati al brand siano effettivamente pertinenti e non si verifichino situazioni in cui siti non autorizzati si posizionino per parole chiave rilevanti, come potrebbe accadere con un login di un portale noto (ad esempio “login Virgilio”) che viene sfruttato da altri siti per generare traffico. Questo fenomeno evidenzia una problematica di eccessiva o scarsa protezione del brand, con ripercussioni sulla credibilità aziendale e l’esperienza dell’utente.

Un altro aspetto riguarda l’orizzonte temporale realistico per ottenere risultati SEO. Gli esperti spesso sottolineano che la SEO è una strategia di lungo termine, paragonabile a una maratona che richiede pazienza e costanza. Normalmente, si iniziano a vedere risultati tangibili entro 4-6 mesi, ma questo lasso di tempo può variare sensibilmente in base alla concorrenza e all’ottimizzazione iniziale del sito. Se la concorrenza è moderata e si parte da un sito ben ottimizzato, i risultati possono arrivare anche prima. Tuttavia, i tempi sono generalmente estesi per chi opera in settori competitivi, dove ottenere visibilità richiede tempo e pazienza.

Quando si parla di metriche per valutare l’efficacia di una strategia SEO, è fondamentale evitare l’uso di una sola metrica isolata, come il posizionamento di una specifica parola chiave o la percentuale di traffico organico. Piuttosto, è consigliabile usare una combinazione di metriche che includa il traffico organico totale, l’awareness e i lead o acquisti generati dal traffico SEO. Incrociando questi valori si ottiene una panoramica completa dei benefici reali, evitando di dare un peso eccessivo a una singola metrica che potrebbe non riflettere fedelmente l’impatto aziendale.

In relazione ai settori dove la SEO ha una maggiore redditività, emergono ambiti come quello assicurativo, bancario e medico, dove il valore di una lead o di un acquisto si estende nel tempo. Un esempio emblematico è il settore delle assicurazioni sulla vita, dove il cliente, una volta acquisito, resta tale per anni, compensando ampiamente i costi SEO iniziali di acquisizione. Anche il settore dei viaggi è da sempre uno dei più attivi nell’utilizzo della SEO, soprattutto per le OTA (Online Travel Agencies) come Booking, che hanno consolidato la propria posizione sfruttando le strategie SEO su larga scala.

Infine, esistono alcuni falsi miti riguardo alla SEO che possono portare a incomprensioni. Tra questi, uno dei più rilevanti è prendere alla lettera gli annunci di Google relativi alla SEO. È importante comprendere che gli aggiornamenti e le dichiarazioni di Google riflettono l’ecosistema aziendale complesso di Google, che include anche la sfera pubblicitaria. Perciò, gli annunci devono essere interpretati nel contesto, sapendo che dietro le direttive di Google ci sono obiettivi più ampi che vanno oltre il miglioramento della sola esperienza utente.

Con l’introduzione dell’IA nella SEO, il settore è destinato a evolvere rapidamente nei prossimi anni. Sebbene siamo ancora nelle prime fasi di questa transizione, i cambiamenti attesi nell’arco di tre anni sono significativi. L’IA potrebbe trasformare le pratiche di ottimizzazione per i motori di ricerca, ma per le aziende sarà cruciale prima di tutto una formazione che le prepari a integrare questa tecnologia nei loro processi.

Durante l’intervista sono emersi alcuni concetti chiave sullo stato attuale e le prospettive della SEO, in particolare in relazione all’introduzione dell’intelligenza artificiale (IA). Il primo aspetto da chiarire è l’esistenza di falsi miti attorno agli annunci di Google in merito alla SEO: è fondamentale ricordare che le dichiarazioni di Google vanno interpretate nel contesto dell’ecosistema aziendale, che tiene conto anche della componente pubblicitaria. Prendere questi annunci come “verità assoluta” può portare a fraintendimenti, poiché le dichiarazioni riflettono non solo obiettivi di ottimizzazione, ma anche interessi strategici aziendali.

Sul fronte dell’IA, è evidente come questo strumento rappresenti una vera e propria rivoluzione non solo per la SEO, ma per molteplici settori. Secondo le riflessioni dell’intervistato, siamo ancora nelle fasi iniziali dello sviluppo di una vera integrazione dell’IA nella SEO, con grandi cambiamenti attesi nei prossimi tre anni. Tuttavia, per poter sfruttare appieno il potenziale dell’IA, le aziende devono investire nella formazione del personale per assicurarsi che tutti, dal top management ai tecnici, possano utilizzarla efficacemente. L’integrazione dell’IA nella SEO comporta la capacità di andare oltre i metodi tradizionali, sperimentando nuove strategie, per esempio nell’ambito delle previsioni e nella generazione di contenuti.

Infine, le aziende italiane sono incoraggiate a continuare a investire in SEO e a sfidare lo status quo spostando parte delle risorse da canali pubblicitari tradizionali alla SEO. Questa scelta, se accompagnata da una collaborazione con professionisti esperti, rappresenta un’opportunità per massimizzare il ritorno sugli investimenti, migliorando il posizionamento e la visibilità online nel lungo termine.