La live si è aperta con Ilario Gobbi che ha accolto Adriano Maggi, consulente SEO e team leader presso Studio Cappello, un’agenzia strutturata e rinomata nel panorama SEO. Adriano si è presentato, sottolineando la sua specializzazione nell’e-commerce, pur operando in vari ambiti della SEO.

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Questo gli ha permesso di sviluppare una visione ampia e dettagliata del settore. Ilario ha introdotto il tema centrale della discussione, ossia l’evoluzione dell’intento di ricerca e il ruolo crescente dell’intelligenza artificiale, un argomento che, secondo lui, riflette i cambiamenti tecnologici, le trasformazioni nei motori di ricerca e l’evoluzione della mentalità degli utenti.

Adriano ha posto l’accento sull’espansione del concetto tradizionale di motore di ricerca. Ha osservato come piattaforme come TikTok e Amazon siano diventate strumenti di ricerca a sé stanti, usati soprattutto dalle generazioni più giovani. Ha citato Amazon come un esempio di “disintermediazione” e TikTok come una piattaforma che, pur non essendo nata con l’obiettivo di fungere da motore di ricerca, si è evoluta per svolgere anche questa funzione. Questa evoluzione riflette il cambiamento delle abitudini degli utenti, che sempre più spesso cercano risposte su piattaforme non convenzionali.

Adriano ha definito l’intento di ricerca come il “mattoncino alla base della SEO”, la bussola che orienta il lavoro dei consulenti e guida anche l’intera infrastruttura dei motori di ricerca. Ha spiegato che comprendere e centrare l’intento di ricerca di una query equivale a fare un lavoro SEO di successo, evidenziando come il concetto stesso di intento si sia evoluto nel tempo. Ha citato l’adozione di tecnologie avanzate come l’intelligenza artificiale, che ha aumentato la complessità e la precisione con cui gli intenti vengono interpretati. Questo progresso ha reso necessario per i professionisti SEO un costante aggiornamento per restare al passo con i cambiamenti tecnologici e con le nuove aspettative degli utenti.

Un aspetto cruciale emerso dalla discussione è stato il cambiamento nella rilevanza semantica. Se in passato la corrispondenza tra una parola chiave e il contenuto di una pagina era sufficiente per considerare soddisfatto l’intento, oggi entrano in gioco fattori come il contesto, la tematicità del sito e la percezione dell’autorevolezza. Adriano ha spiegato che, per esempio, la stessa informazione sulla cura dei denti può essere percepita in modo diverso se fornita da una clinica dentistica rispetto a una fonte meno specializzata, perché la rilevanza dipende dalla competenza del brand.

Adriano ha affrontato anche il ruolo delle entità semantiche, definendole come un pilastro del processo di ottimizzazione. Ha sottolineato l’importanza di trasmettere a Google e agli altri motori di ricerca il corretto spettro semantico che identifica un sito. Questo consente di creare una connessione tra il sito e le entità rilevanti, aumentando la sua visibilità e autorevolezza nel contesto desiderato. Il concetto di E-A-T (Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness) è stato citato come un paradigma centrale per costruire la reputazione del brand, sia dal punto di vista dell’utente sia per i motori di ricerca.

Il confronto ha evidenziato che, per rimanere competitivi, è fondamentale prestare attenzione a fattori tecnici come la comprensione delle entità semantiche e il contesto dei contenuti, senza trascurare la percezione del brand e l’allineamento con gli intenti di ricerca degli utenti. La discussione si è conclusa con l’idea che il lavoro del SEO debba essere sempre guidato da un approccio strategico, che consideri l’intento di ricerca come il fulcro di ogni decisione.

Adriano Maggi ha avviato il discorso sottolineando un cambiamento significativo nel modo in cui i motori di ricerca valutano i contenuti e li posizionano nelle SERP. Ha evidenziato come, in passato, bastasse concentrarsi su aspetti tecnici specifici, come l’ottimizzazione delle keyword, la densità e la prossimità delle parole chiave, per ottenere risultati di rilievo. Questi concetti, pur essendo stati fondamentali nel SEO delle prime fasi, sono ormai considerati obsoleti. L’evoluzione degli algoritmi di Google, sempre più avanzati e in grado di interpretare le sfumature semantiche dei contenuti, ha portato a uno spostamento verso l’autorevolezza e la reputazione del brand come fattori centrali per il posizionamento.

Maggi ha spiegato come oggi sia essenziale comunicare in modo chiaro e autorevole per essere riconosciuti dai motori di ricerca. Questo si collega al concetto di semantica e all’importanza di utilizzare dati strutturati per segnalare con precisione il contesto e il valore dei contenuti pubblicati. Tuttavia, non si tratta solo di aspetti tecnici. L’autorevolezza di un brand dipende da una serie di segnali complessi, inclusi quelli legati alla reputazione del marchio e alla percezione degli utenti, che vanno oltre il semplice testo presente sul sito.

Un passaggio importante del discorso si è concentrato su come l’intelligenza artificiale generativa abbia modificato il panorama del content marketing. Maggi ha sottolineato che oggi è possibile creare siti web di alta qualità in tempi brevi e senza un brand preesistente. Questo abbassa la soglia di accesso, ma complica il lavoro dei motori di ricerca, che devono identificare contenuti autentici e di valore in un mare di informazioni omogenee. Di conseguenza, segnali come l’importanza del brand e la credibilità diventano fondamentali per distinguere contenuti di qualità. Ha inoltre evidenziato che questo fenomeno ha spinto Google e altri motori di ricerca a dare maggiore rilevanza a segnali legati alla forza del marchio, come recensioni, referenze, casi studio e interviste, tutti elementi che attestano l’autorevolezza.

Un aspetto centrale della discussione è stato il modo in cui il brand interagisce con l’intento di ricerca. Maggi ha spiegato che il concetto di autorevolezza varia in base al settore e al tipo di attività. Ad esempio, in un e-commerce, l’autorevolezza può manifestarsi tramite recensioni certificate e dati strutturati che segnalano chiaramente le caratteristiche dei prodotti. Nei siti orientati alla lead generation, invece, possono essere cruciali referenze, casi studio e contenuti che trasmettono fiducia e affidabilità. Ha precisato che non esiste una strategia universale per costruire un brand autorevole, poiché le soluzioni devono essere adattate al contesto specifico. Tuttavia, l’obiettivo comune dovrebbe essere quello di posizionarsi come una scelta ovvia e affidabile nella mente dell’utente, un concetto noto come “top of mind”.

Maggi ha poi analizzato il ruolo dell’intelligenza artificiale nella comprensione degli intenti di ricerca e nella produzione di contenuti. Ha riconosciuto il potenziale dell’AI generativa come strumento per accelerare la creazione di contenuti, ma ha anche messo in guardia contro il rischio di standardizzazione e perdita di originalità. Ha sottolineato che l’AI deve essere utilizzata con intelligenza e in modo strategico, integrandola in un processo di controllo umano che garantisca la qualità e la pertinenza. Questo significa che il ruolo del SEO e dei professionisti del settore rimane cruciale. Devono essere loro a definire correttamente gli input per l’AI (prompting avanzato) e a validare i risultati, assicurandosi che rispondano in modo efficace agli intenti di ricerca degli utenti.

Un altro punto interessante emerso riguarda la necessità di mantenere un equilibrio tra efficienza e creatività. Sebbene l’AI possa ridurre significativamente i tempi di produzione, c’è il rischio che contenuti generati automaticamente risultino meno originali. Maggi ha ribadito che l’AI è utile come leva per ottimizzare i processi, ma non può sostituire il valore aggiunto di un controllo umano che assicuri l’unicità e la qualità dei contenuti.

Il discorso esposto si focalizza su come le aziende debbano adattarsi all’evoluzione degli intenti di ricerca degli utenti, tenendo conto di cambiamenti nelle esigenze, nei comportamenti e negli strumenti utilizzati.

Un esempio efficace, introdotto da Adriano Maggi, riguarda l’ipotesi di un’azienda che vende scarpe da corsa in pelle. Maggi suggerisce che, prima di pensare a come posizionarsi per una keyword specifica, sia cruciale effettuare una riflessione strategica più ampia, concentrandosi sul “presidio semantico”. Questo concetto implica la definizione di quali aree tematiche e obiettivi l’azienda intende coprire, considerando anche l’intero ecosistema del prodotto. Se, per esempio, l’azienda vende scarpe da corsa in pelle, potrebbe essere utile esplorare domande legate al tipo di pelle o ad altri prodotti correlati, per capire dove conviene focalizzarsi.

Maggi sottolinea che non sempre ha senso puntare su keyword con alto volume di ricerca, se queste non si allineano al target di riferimento. Se l’azienda si rivolge a corridori esperti, ad esempio, non è utile investire su contenuti che rispondono a domande base, come “come scegliere le scarpe da corsa”, che attirano principianti. In questi casi, il traffico generato potrebbe essere poco utile per raggiungere gli obiettivi di business, anche se aumenta metriche superficiali come le impressioni o i click.

Maggi continua spiegando che la strategia non può limitarsi alla selezione di keyword e ottimizzazioni tecniche. È necessario analizzare le opportunità offerte dal settore, considerando se le ricerche corrispondono davvero agli intenti dell’azienda. Questa analisi deve includere un approccio business-driven, valutando se sia utile investire in attività più complesse, come la creazione di contenuti ricchi, campagne mirate o presidio di media alternativi. In questo contesto, il presidio semantico rappresenta una guida per orientare le decisioni e costruire un piano mirato a posizionarsi in aree strategiche di valore.

Sul tema dell’evoluzione degli intenti di ricerca, Ilario Gobbi ha sollevato una questione interessante, sottolineando che il modo di cercare delle persone è cambiato radicalmente negli anni. Dalle keyword secche si è passati a query più dettagliate, grazie alla crescente alfabetizzazione digitale degli utenti e all’introduzione di nuovi strumenti, come la ricerca vocale. Questa evoluzione ha spinto i motori di ricerca, in particolare Google, a migliorare la comprensione del contesto, rendendo la ricerca più fluida e naturale. Oggi, con l’integrazione dell’intelligenza artificiale, gli utenti sono sempre più orientati verso richieste specifiche e conversazioni informali con assistenti virtuali, trasformando ulteriormente il panorama.

Maggi ha commentato che i brand devono essere preparati ad affrontare questa complessità attraverso una maggiore specializzazione. Non è più sufficiente essere presenti su tutti i fronti: le aziende devono costruire una nicchia forte e autorevole, capace di soddisfare intenti molto specifici. Ha inoltre sottolineato l’importanza di considerare le nuove generazioni e il modo in cui utilizzano strumenti come TikTok come motori di ricerca alternativi. Questo fenomeno è particolarmente evidente nei settori come il turismo, dove video e contenuti visuali sono spesso preferiti rispetto ai tradizionali articoli di blog, grazie alla loro capacità di coinvolgere e informare in modo immediato.

Infine, si è discusso di come l’intelligenza artificiale possa rappresentare un “livello aggiuntivo” rispetto ai motori di ricerca tradizionali. Strumenti come ChatGPT Search potrebbero fungere da intermediari, aiutando gli utenti a esplorare e contestualizzare meglio i propri bisogni prima ancora di utilizzare un motore di ricerca. Questo approccio, secondo Maggi, potrebbe cambiare radicalmente il percorso decisionale degli utenti, spostando ulteriormente il focus verso una strategia omnicanale, in cui ogni punto di contatto contribuisce a soddisfare intenti specifici e a creare valore per il brand.

Questa prospettiva richiama la necessità per i professionisti del marketing di sviluppare una visione integrata, capace di intercettare gli utenti su più piattaforme e rispondere con precisione alle loro esigenze, anticipando le evoluzioni tecnologiche e comportamentali.

Nel segmento della live, sono stati affrontati numerosi temi legati all’evoluzione del lavoro SEO e alle implicazioni delle tecnologie AI sul comportamento degli utenti e sulla strategia digitale. Di seguito il riepilogo strutturato delle tematiche discusse.

È stato evidenziato come il lavoro del SEO stia cambiando, richiedendo un approccio che integri la classica keyword research con una visione più ampia sull’intento di ricerca degli utenti. Questo implica un ragionamento omnicanale, in cui diversi touchpoint (SERP, video, social) si integrano per soddisfare le esigenze dell’utente. Si è sottolineata l’importanza di affiancare la tradizionale ottimizzazione con contenuti personalizzati e mirati per piattaforme come TikTok, YouTube e strumenti locali, al fine di presidiare la nicchia in maniera strategica.

Il consiglio principale per i SEO è di dedicare tempo alla strategia, considerando che molte tattiche operative possono essere ormai automatizzate o supportate dall’intelligenza artificiale. Collaborare strettamente con i clienti è cruciale per comprendere al meglio i bisogni del target e stabilire una presenza strategica non solo in SERP ma anche in altri ambienti digitali rilevanti.

Si è parlato della necessità di adottare un mix di canali per rispondere adeguatamente agli intenti di ricerca. Per esempio, alcune ricerche possono essere soddisfatte meglio da video tutorial su YouTube o contenuti brevi su TikTok, anziché da articoli testuali. Tuttavia, in SERP più tradizionali, dove predominano risultati organici senza elementi visivi o multimediali, è possibile affidarsi a tecniche più classiche.

Con l’avanzare di strumenti come Search GPT e altri assistenti AI, si prevede una distinzione tra utenti che continueranno a utilizzare i motori di ricerca tradizionali e quelli che si affideranno direttamente agli assistenti per risposte specifiche. In questo contesto, i brand devono adattare le loro strategie, considerando come questi strumenti potrebbero influenzare la monetizzazione dei contenuti e la visibilità online.

Un tema rilevante è la difficoltà di monetizzare i contenuti informativi quando le risposte vengono inglobate dalle AI nei risultati, privando i creatori del click-through. Questo potrebbe scoraggiare la produzione di contenuti originali, sollevando interrogativi sul futuro di siti informativi e blog.

Adriano ha sottolineato l’importanza di monitorare il feedback degli utenti per comprendere l’effettivo impatto delle novità introdotte dagli strumenti AI integrati nei motori di ricerca. Ha ribadito che, al momento, siamo in una fase di adattamento e transizione, durante la quale è difficile fare previsioni a lungo termine.

Le abitudini di ricerca stanno mutando generazionalmente: mentre le nuove generazioni si rivolgono sempre più a piattaforme alternative (come ChatGPT o TikTok), una parte del pubblico continua a preferire i metodi tradizionali. Questo rende necessaria una strategia flessibile, capace di adattarsi a diverse fasce di utenti.

Intento di ricerca e AI: in conclusione

In chiusura, Ilario Gobbi ha chiesto esempi pratici di utilizzo dell’AI per aiutare i brand ad analizzare l’intento di ricerca e a creare contenuti mirati. Maggi ha risposto che l’AI è uno strumento potente, soprattutto se integrata in un flusso di lavoro che comprende una ricerca approfondita delle keyword e un’analisi precisa degli intenti. Tuttavia, ha ribadito che il controllo umano resta fondamentale, sia nella fase iniziale, per definire gli obiettivi e le strategie, sia nella fase finale, per verificare che i contenuti siano accurati, pertinenti e creativi. Questa combinazione di AI e supervisione umana rappresenta, secondo Maggi, la chiave per sfruttare al meglio le nuove tecnologie senza sacrificare qualità e originalità.

Adriano ha ribadito che il futuro della SEO passa da una visione strategica più ampia, dall’uso intelligente degli strumenti di AI e da una comprensione approfondita delle esigenze degli utenti. Ha infine invitato a monitorare costantemente i cambiamenti e a dialogare con altri canali per creare una strategia integrata che risponda al meglio agli intenti di ricerca.