Web marketing per il settore travel – Intervista a Diego Romano

Ciao Diego, come mai ti sei specializzato nel web marketing turistico?

Mi sono sempre interessato di comunicazione e in passato ho avuto diverse esperienze lavorative “offline” nel settore turistico che mi hanno permesso di conoscere abbastanza bene l’intera filiera.
A un certo punto è stato naturale mettere insieme i pezzi, aprire uno studio specializzato in web marketing turistico, collaborare con diverse aziende e studiare costantemente le evoluzioni del settore. 

Qual è la situazione del web marketing turistico in Italia? 

La situazione è sicuramente molto dinamica, alcune realtà hanno fatto fatica ad adeguarsi ai nuovi modi di fare promozione, altre invece hanno saputo innovarsi, creando e cavalcando nuovi trend. Quello che è sicuramente migliorabile sono sicuramente i progetti “pubblici” di marketing territoriale. Alcuni territori hanno saputo creare dei progetti validi, con sinergie tra pubblico e privato, altre, purtroppo, sono ancora molto indietro su questo senso.

Quali sono le differenze nel curare un progetto di comunicazione turistica e un e-commerce classico?

Bisogna comprendere che il mercato turistico è fortemente stagionale. Devi riuscire a vendere un numero limitato di servizi (es. soggiorni in una camera d’albergo in un determinato giorno) al prezzo massimo in un determinato lasso di tempo, pena la completa perdita di valore del servizio (es. camere invendute). Per questo, nel progettare delle azioni di web marketing turistico, bisogna tenere presente tutti questi aspetti per raggiungere ogni potenziale ospite con una proposta tempestiva ed economicamente conveniente in base all’andamento del mercato.

Un hotel di una località balneare può ricevere anche il 90% del volume di prenotazioni annuali nell’arco di poche settimane, occorre pianificare e farsi trovare pronti.  
Credo che il motto “Il prezzo giusto, al cliente giusto al momento giusto, con il canale giusto”  sia estremamente valido.

Quali sono le differenze tra comunicare la destinazione o la singola struttura ricettiva?

Quello che cambia è anche la fase del customer journey. Un utente che si informa su una località non ha ancora deciso dove andare e occorre prospettargli esperienze di viaggio adatte alle sue aspirazioni ed esigenze. Le esperienze che può offrire una destinazione possono anche essere molti diverse tra loro.
Quando comunichiamo con la struttura ricettiva in genere siamo in una fase più avanzata del customer journey e occorre lavorare sulla propria unicità, sulla unique selling proposition, anche specializzandosi in determinate nicchie di mercato.
Una volta che l’utente avrà stabilito quale territorio visitare e dove alloggiare, avrà bisogno anche di supporto durante il viaggio (fase in-experience, dove riceverà consigli e info utili). Attraverso un lavoro costante, anche attraverso i social,  verrà stimolato a farsi ambasciatore del territorio, lasciare feedback utili e a tornare. Sono estremamente semplici, ma vanno pianificate e portate avanti con costanza.

Le Prenotazioni OTA (es. Booking) vs prenotazioni dirette: quando utilizzare le une e le altre?

Sicuramente le prenotazioni dirette sono sempre preferibili perché non si pagano le commissioni, le quali contribuiscono ad abbassare l’utile e a lungo andare possono anche compromettere il funzionamento dell’azienda turistica.
Vero è che non sempre riusciamo ad avere un ROI adeguato per le azioni di web marketing finalizzate alla prenotazione diretta. I risultati e i costi di azioni web marketing variano in base alla tipologia di struttura, al periodo, alla disponibilità. Gli strumenti possono essere più o meno scalabili.  Usare le OTA ci consente in un certo senso di giocare sul sicuro, andando a pagare le commissioni solo a vendita compiuta.
Però come si dice…chi non risica non rosica.   

Seo, social, PPC, FB ADS: dove conviene investire, come e perchè?

Come tu ben sai la risposta a tutte le domande è sempre “dipende”. Però mi sento di consigliare attività SEO se si vogliono risultati a lungo termine, si dispone di un prodotto valido e si hanno parecchie soluzioni da proporre per fronteggiare l’aumento di richieste. 
Se si va di fretta si può usare il PPC, che però può essere decisamente più costoso e con risultati decisamente a breve termine. 

Facebook ADS è ottimo per stimolare la domanda latente, ma c’è da considerare anche se il target è ben definito e definibile, mentre i social vanno usati soprattutto per rafforzare il proprio brand, dare consigli sul viaggio e creare un rapporto diretto con gli ospiti, presenti, passati e futuri.

Seo per le strutture: quali sono le differenze con gli altri settori e cosa consiglieresti a chi si approccia a questo mondo?

Si tratta di una questione di tempistica.  Se vendiamo “settimane bianche”  essere primi su Google ad Aprile non ha nessun senso.
Devi inoltre riuscir a gestire i forti picchi di richieste (es. ricerca camere per il Ferragosto),  essendo il numero di camere limitato si rischia di non  poter convertire in prenotazioni tutte le richieste e vanificare il vantaggio derivato dall’attività SEO.

Come negli altri settori però bisogna lavorare costantemente, avere un piano editoriale curato, lavorando molto sui contenuti e keyword adeguati al proprio prodotto, soprattutto con le “long tail keyword”. Le parole chiavi più specifiche hanno volumi minori ma sono molto più convertibili rispetto a keyword più generiche, che tra l’altro fanno spuntare una marea di annunci PPC, box mappe, etc… seppellendo i primi risultati organici fuori dallo schermo.   

Quale futuro per il web marketing turistico ?

Sicuramente bisognerà capire quale sarà l’impatto dell’epidemia su alcune aziende importanti come booking.com e alcune destinazioni che si rivolgevano a una clientela straniera. Quest’anno ad esempio il bonus vacanze spendibile solo per prenotazioni dirette e la difficoltà a recarsi all’estero hanno cambiato molto la situazione, quasi riportando “indietro nel tempo” l’intero settore. Vedremo.