L’importanza delle campagne shopping per gli ecommerce – di Oronzo Bax

Per coloro che non ti conoscono, vuoi raccontare qualcosa su di te e sul tuo lavoro?

Mi chiamo Oronzo Bax vivo a Londra e sono Acting Account Director a Performics UK. Un’agenzia di Marketing Digitale a Londra parte del gruppo Publicis.

Precedentemente ho lavorato in Italia come E-commerce Specialist per due realtà pugliesi. Nel 2017 mi sono trasferito a Londra e da quel momento mi occupo in maniera più specifica di Paid Search per grandi brand che operano sul mercato internazionale.

Anche nella mia esperienza inglese mi sono trovato spesso a collaborare con e-commerce e diciamo che ho una vera e propria passione per questo tipo di aziende e attività.

Secondo la tua esperienza, quale pensi che sia l’attività imprescindibile per ogni ecommerce in termini di Paid Search?

Ogni e-commerce dovrebbe perlomeno valutare la possibilità di includere nella propria strategia digitale la pubblicità su Google Ads e in particolare Google Shopping. Shopping è la forma di pubblicità che più delle altre è orientata alla generazione di vendite e all’attrazione di nuovi clienti. 

Quale è l’importanza delle campagne shopping per intercettare i potenziali clienti degli e-commerce?

L’importanza è altissima. Questo tipo di campagne per loro natura intercetta l’utente quando il purchase intent è davvero molto alto. Alla fine del funnel di acquisto. 

Infatti già dal formato dell’annuncio shopping si capisce quanto queste siano orientate alla vendita. L’utente infatti vedrà la foto, il titolo e il prezzo del prodotto e la landing page non potrà essere altro che la la pagina specifica del prodotto stesso. 

Inoltre Google cerca di mostrare gli annunci shopping quando la ricerca dell’utente è spinta dalla volontà di ottenere più informazioni riguardo a specifici prodotti e non nel caso di ricerche generiche. 

Consigli quindi campagne shopping a tutti i tipi di e-commerce, non importa quale sia il settore o la grandezza del business o il budget a disposizione? 

Un budget molto piccolo ovviamente limita molto le possibilità di azione. Allo stesso modo Google punta molto sull’offerta di questo tipo di annunci e per questo ha introdotto delle novità e strumenti che permettono alle campagne shopping di adattarsi a diverse situazioni.

Di cosa si tratta?

Alle campagne shopping tradizionali, Google ha affiancato prima di tutto le campagne intelligenti dove l’algoritmo e il machine learning di Google vengono sfruttati al massimo per il raggiungimento dell’obiettivo prefissato della campagna. 

La possibilità di ottimizzare queste campagne manualmente è molto limitata e bisogna affidarsi appunto all’intelligenza di Google. Questo però ha bisogno di una grande quantità di dati da analizzare per operare in maniera efficace e quindi presuppone un investimento importante.

Nell’ultimo periodo però Google ha ricominciato a visualizzare i prodotti come risultati di ricerca organici permettendo alle aziende più piccole di affacciarsi a questa realtà, sperimentare e decidere magari in un secondo momento di dedicare una parte del loro budget a campagne shopping a pagamento.

Quali sono gli interventi SEO che permettono di aumentare le conversioni delle campagne shopping?

Come per le campagne Google Ads tradizionali, l’ottimizzazione del sito web è molto rilevante. Il contenuto del sito web e le sue performance influiscono sul punteggio di qualità. Per chi non lo sapesse il punteggio di qualità è un fattore che determina la posizione nei risultati di ricerca e il prezzo che andremo a pagare per un click sull’annuncio. Questo considera non solo la rilevanza dell’annuncio e il probabile engagement dell’utente, ma anche la landing page dell’annuncio stesso. 

A differenza delle campagne che usano termini di ricerca, le campagne shopping non hanno un punteggio di qualità. Sappiamo bene però che Google non sempre svela tutto ciò che contribuisce al funzionamento del suo algoritmo. Per questo dal punto di vista SEO io consiglio sempre di lavorare su meta title, meta description e contenuto del sito web per dare una chiara indicazione a Google di ciò di cui si tratta nella pagina e cercare di far combaciare queste informazioni con quelle del feed nel merchant center. 

Allo stesso modo la lentezza o l’elevato bounce rate dovrebbero essere campanelli di allarme e soprattutto elementi su cui lavorare per migliorare le performance del sito con effetti di riflesso sulle campagne shopping. 

Precedentemente hai detto che Google Shopping non utilizza termini di ricerca. In che modo quindi è possibile definire per quali ricerche si vuole entrare nell’asta di Google?

Nelle campagne shopping attraverso il merchant center viene caricato un feed con tutte le informazioni utili riguardanti i prodotti che si vogliono promuovere (titolo, descrizione, prezzo, landing page, immagine, ecc ecc). Nelle campagne shopping quindi non abbiamo termini di ricerca e viene lasciata a Google la libertà di interpretare quando la ricerca è rilevante con uno dei prodotti inseriti nel feed. 

A parte gli interventi SEO, quali sono gli interventi possibili sul feed per l’ottimizzazione delle campagne?

Per prima cosa i campi titolo e descrizione devono essere creati considerando quelle che secondo noi possono essere le ricerche degli utenti che porterebbero più valore. Diciamo che in questo modo cerchiamo di “dare una mano” a Google nell’individuazione della rilevanza. Allo stesso tempo non bisogna considerare il feed come una entità statica. Ad esempio i campi titolo e descrizione possono variare per adattarsi a particolari periodi dell’anno. Per esempio si potrebbe includere la dicitura Black Friday proprio durante il periodo della promozione per attirare utenti alla ricerca di sconti particolari in quei giorni. Bisogna poi lavorare anche molto sulla qualità delle immagini del prodotto. Non per ultimo si può lavorare sulle custom labels per la definizione della struttura delle campagne in un modo più efficiente.

Puoi spiegarci cosa sono le custom labels e come dovrebbero essere utilizzate?

Le custom labels sono campi liberi che possono essere inseriti nel feed. Per liberi intendo che si può inserire al loro interno qualsiasi valore e che non esistono particolari regole da rispettare da parte di Google. Possono essere massimo 5 e possono essere utilizzati per la creazione delle strutture delle campagne.

Spesso le custom labels sono solo un modo per andare in profondità nel catalogo aziendale, un esempio è quello delle aziende nel settore fashion che nelle custom labels vanno ad inserire il percorso di sottocategorie per arrivare al prodotto. In questo modo solitamente si creano campagne per ogni categoria. Sicuramente utili per fornire dati dettagliati riguardo alle performance ma in molti casi meno utili nel perseguimento dei reali obiettivi aziendali in termini di ritorno sull’investimento. 

Prodotti nella stessa categoria possono avere infatti performance completamente diverse e in maniera diversa contribuire al perseguimento degli obiettivi aziendali in maniera.

Puoi farci un esempio pratico?

Prodotti nella stessa categoria possono avere un margine di utile diverso e per questo necessitano strategie differenti.

Prodotti nella stessa categoria, possono essere destinati a tipi di customers che hanno un valore diverso per l’azienda. Una stampante per ufficio ha un target di utenti diverso rispetto ad una stampante destinata all’uso casalingo. Riuscire ad acquisire un cliente business che acquista in maniera più frequente rispetto a un privato ha quindi un valore maggiore ad esempio per un’azienda di prodotti di cancelleria/ufficio. 

Va in automatico quindi che queste informazioni quali margine o potenziale customer lifetime value dovrebbero essere inserite nel feed e usate per la creazione delle campagne, dalla struttura alla definizione degli obiettivi.

Un altro esempio potrebbe essere quello di prodotti che nei primi tre mesi dopo il loro rilascio generano l’80% delle vendite che sono in grado di registrare nei primi tre anni. É importante separare questi prodotti nei loro primi 3 mesi dai restanti prodotti nella stessa categoria.

Come suggerisci di utilizzare le custom labels nelle campagne di shopping?

L’approccio che voglio suggerire quindi è di cercare di portare nel feed non soltanto informazioni relative al prodotto utili ad identificarlo, ma soprattutto informazioni strategiche per l’azienda per il raggiungimento dei propri obiettivi e per la gestione aziendale.