La live è iniziata con Ilario Gobbi che ha dato il benvenuto ai presenti e introdotto l’ospite Gianpaolo Antonante, un formatore e web marketer specializzato in SEO. Antonante ha parlato brevemente del suo percorso professionale, iniziato nel 2009 con un’agenzia a Rimini. Ha raccontato come la sua passione per la SEO sia nata in quel periodo, evidenziando come all’epoca strumenti di advertising digitali come Google Ads fossero meno diffusi rispetto a oggi. Dal 2018 ha fondato la propria agenzia, Stratego SWAT, specializzata in marketing digitale per aziende.
Leggi tutto: Come Utilizzare SEO e Google Ads InsiemeIl ruolo complementare di SEO e Google Ads
La discussione si è focalizzata subito sull’apparente distinzione tra SEO e Google Ads, due aree del web marketing che possono sembrare separate ma che, in realtà, lavorano in sinergia per aumentare la visibilità online di un’azienda. Antonante ha sottolineato che entrambi gli strumenti servono a intercettare la domanda consapevole degli utenti, cioè a posizionare un brand di fronte a un potenziale cliente nel momento in cui sta cercando un prodotto o un servizio specifico. Prima dell’avvento di Google, ha spiegato, non esisteva uno strumento di tale precisione per il marketing, a parte, in misura molto inferiore, le pagine gialle cartacee.
Cambiamenti della SERP e impatto degli annunci sponsorizzati
Un punto importante emerso riguarda i cambiamenti nella SERP di Google negli ultimi anni. Ilario e Antonante hanno discusso di come i risultati sponsorizzati siano sempre più discreti e meno evidenti come tali. Antonante ha spiegato che molti utenti non notano la differenza tra un risultato a pagamento e uno organico, anche se spesso i primi risultati visibili sono appunto quelli a pagamento. Questa evoluzione ha reso fondamentale, per chi lavora nel settore, considerare la sinergia tra SEO e Ads per occupare strategicamente i vari spazi della SERP, come il Local Pack e gli snippet in evidenza.
Strategie per SEO e Google Ads: costi e benefici
Un altro tema trattato è stato il rapporto costi-benefici delle Ads rispetto alla SEO. Antonante ha evidenziato che dipende molto dal caso specifico. Per alcune aziende, come quelle con un budget ridotto, potrebbe essere più conveniente puntare sulla SEO a lungo termine, mentre altre potrebbero preferire le Ads per ottenere risultati immediati. Tuttavia, ha sottolineato che oggi è sempre più difficile vedere i canali di acquisizione di traffico come entità separate. L’ecosistema digitale è complesso e l’utente si muove tra vari canali, influenzato sia dalla ricerca organica che dagli annunci a pagamento. Di conseguenza, una strategia efficace deve considerare entrambi gli strumenti in modo complementare.
L’importanza della complementarità tra SEO e Google Ads
Antonante ha fornito esempi concreti per spiegare come SEO e Google Ads possano supportarsi reciprocamente. Ad esempio, ha parlato dell’importanza di ottimizzare un sito e-commerce dal punto di vista SEO per migliorare l’efficacia delle campagne Google Ads, in particolare quelle Performance Max (PMax). Un sito ben ottimizzato aumenta la pertinenza tra la ricerca dell’utente e ciò che trova nella pagina, migliorando il tasso di conversione.
Esempio pratico di una strategia SEO: la guida turistica di Firenze
Antonante ha condiviso un caso pratico di una cliente, una guida turistica di Firenze, che aveva un budget limitato. In questo caso, la scelta è ricaduta sulla SEO, poiché l’uso di Google Ads avrebbe comportato costi troppo elevati per una libera professionista che non poteva gestire un alto volume di clienti ogni giorno. La SEO si è rivelata una soluzione più sostenibile per promuovere i suoi servizi e intercettare i turisti interessati a scoprire le bellezze della città.
Viene discussa l’importanza di integrare entrambe le strategie, sottolineando che non dovrebbero essere considerate strumenti indipendenti, ma piuttosto complementari. La SEO offre risultati a lungo termine, mentre Google Ads permette di ottenere traffico in modo rapido, rendendolo uno strumento scalabile a seconda del budget.
Un esempio concreto citato è quello di un chirurgo specializzato in mastoplastica, per il quale si è avviata inizialmente una campagna su Google Ads con ottimi risultati. Tuttavia, anche il traffico organico del sito ha beneficiato indirettamente grazie all’interazione degli utenti che, dopo essere stati esposti agli annunci, hanno continuato a cercare informazioni ulteriori sul chirurgo. Questo dimostra come Google Ads possa influenzare il traffico organico, sebbene non esista una correlazione diretta tra la pubblicità a pagamento e il posizionamento organico.
La conversazione prosegue con una riflessione sull’importanza della multicanalità, spiegando che il traffico proveniente da Google Ads può “rubare” visitatori al traffico organico se si utilizzano annunci brandizzati. Inoltre, vengono discusse le campagne DSA (Dynamic Search Ads), che possono influire sulle pagine organiche a seconda di come viene gestito il traffico.
In termini di approccio strategico, viene messo in luce che Google Ads può essere particolarmente utile in settori dove il ciclo decisionale è rapido, come nel caso delle zanzariere, o più lungo e complesso, come nel caso di servizi di consulenza o acquisti di beni costosi come automobili o case. In questi ultimi casi, le campagne Ads possono servire per innescare un processo di consapevolezza del marchio e portare l’utente a prendere una decisione dopo aver raccolto informazioni su un periodo di tempo, citando la “regola delle 7 ore” per spiegare come certi acquisti richiedano una maturazione più lunga.
Infine, viene affrontata la domanda sull’efficacia di utilizzare Google Ads per promuovere genericamente un brand, piuttosto che finalizzarlo a una conversione immediata. La discussione sottolinea che, mentre può essere costoso, è inevitabile per certi business adottare una strategia di lungo termine, in cui l’utente si convinca della validità del brand nel tempo.
L’intervento tocca vari punti fondamentali legati all’utilizzo di Google Ads per la generazione di lead e la fidelizzazione dei potenziali clienti, soprattutto nel contesto di una strategia di marketing che richiede tempo per trasformare il pubblico iniziale in clienti paganti.
Intercettazione del pubblico e nutrimento
Uno degli aspetti evidenziati è come la pubblicità su Google Ads venga utilizzata per intercettare il pubblico su base informativa, senza mirare immediatamente alla vendita, ma con l’obiettivo di avviare un processo di fidelizzazione. Dopo aver raccolto le email, il team comincia a “nutrire” questo pubblico con contenuti rilevanti, fino al momento in cui l’utente è pronto a fare una scelta di acquisto. Questo processo, che può durare a lungo, richiede un approccio paziente e costante, come dimostrato da casi di successo in cui i potenziali clienti sono stati esposti a vari touch point (social, blog, video su YouTube) prima di contattare direttamente l’azienda.
Google Ads e SEO: una relazione bidirezionale
Un altro punto chiave è il rapporto bidirezionale tra Google Ads e la SEO. Da un lato, la SEO aiuta a identificare quali contenuti funzionano meglio in termini di traffico organico, tempo di permanenza sul sito, e lead generati. Questi contenuti di successo possono poi essere potenziati con campagne Ads per massimizzare il ritorno. Dall’altro lato, Google Ads, soprattutto utilizzando keyword in corrispondenza ampia, può aiutare a scoprire nuovi termini di ricerca specifici usati dagli utenti, che possono ispirare la creazione di nuovi contenuti SEO-friendly.
L’importanza della costanza e dell’aggiornamento dei contenuti
Un altro aspetto evidenziato riguarda la gestione del blog e dei contenuti. Con il tempo, alcuni articoli invecchiano e smettono di essere rilevanti, come nel caso di guide su strumenti digitali o piattaforme che cambiano rapidamente. È importante monitorare il traffico e l’efficacia di questi contenuti per decidere se aggiornarli o crearne di nuovi. Il team esamina costantemente i dati per ottimizzare la loro strategia sia SEO che Ads.
Ottimizzazione e riduzione dei costi delle campagne
La strategia SEO ha un impatto diretto sulla riduzione dei costi delle campagne Google Ads. Contenuti ben ottimizzati organicamente possono aumentare l’efficacia delle campagne pubblicitarie, riducendo i costi per clic o conversione, e migliorando la rilevanza del sito agli occhi dell’algoritmo di Google.
Il discorso si concentra su diverse aree della SEO e del Google Ads, mettendo in evidenza punti importanti legati alla concorrenza tra keyword organiche e a pagamento, l’influenza dell’intelligenza artificiale nelle campagne pubblicitarie, e gli errori comuni delle aziende in queste attività.
Concorrenza tra keyword organiche e a pagamento
L’argomento esplorato all’inizio riguarda la possibile connessione tra la concorrenza sulle keyword a pagamento e quella organica. Da quanto discusso, si evidenzia che un costo per click (CPC) elevato è solitamente un indicatore di concorrenza alta, ma questo non si traduce automaticamente in alta competizione anche nella SERP organica. In settori locali, ad esempio, come “idraulico 24 ore”, pur con CPC alti, la concorrenza organica potrebbe essere minore. L’importante è dare sempre un’occhiata alla SERP per valutare la situazione, ma non fare l’errore di considerare il CPC alto come un’equazione perfetta di alta concorrenza organica.
Influenza dell’intelligenza artificiale nelle campagne pubblicitarie
L’intelligenza artificiale (IA) sta già avendo un impatto significativo nelle campagne pubblicitarie, soprattutto su piattaforme come Meta e Google Ads. Queste piattaforme stanno diventando sempre più autonome nel gestire certi aspetti tecnici, lasciando agli inserzionisti la parte creativa e strategica. Ad esempio, su Meta, l’uso del pubblico “broad” (generale) gestito dall’algoritmo sta vincendo sempre di più sui test manuali per individuare interessi specifici, grazie all’IA che ottimizza il target in autonomia. Similmente, Google Ads con le campagne PMax sta automatizzando molti processi. Tuttavia, c’è una cautela rispetto all’uso dell’IA nella creazione dei contenuti creativi, dove l’intervento umano resta preferibile per mantenere qualità e originalità.
Errori comuni delle aziende nell’uso di SEO e Google Ads
Un errore molto diffuso nell’uso di Google Ads è trascurare l’importanza della landing page. Anche se una campagna è ben impostata, una landing page non ottimizzata può vanificare tutto il lavoro. Si sottolinea l’importanza del conversion rate optimization (CRO), ovvero l‘ottimizzazione del tasso di conversione della pagina d’atterraggio per ottenere migliori risultati. È cruciale testare vari elementi come titoli, recensioni e posizione dei contenuti per migliorare il rendimento.
Un altro errore comune è la gestione approssimativa delle campagne, con obiettivi e impostazioni non ottimizzati e tracciamenti di conversioni sbagliati. Ad esempio, molte aziende tracciano erroneamente i clic sui numeri di telefono come conversioni primarie, il che può distorcere i risultati. È fondamentale tracciare correttamente le azioni che generano valore reale.
La difficoltà di comprendere e insegnare la SEO
Sul fronte SEO, l’errore principale è l’ignoranza del suo valore. In Italia, molti settori trascurano la SEO, forse a causa della sua complessità e del fatto che è un campo in continua evoluzione. La SEO non è più solo parole chiave e tag, ma si è trasformata in un’area che tocca molti aspetti del mondo digitale, come PR, contenuto e branding. Insegnarla richiede un’esperienza ampia e formazione adeguata, ma è difficile perché ogni settore e ogni esperto ha una visione diversa e specifica del tema.
Formazione interna vs. esternalizzazione
La discussione si conclude con una riflessione sulla formazione interna per aziende che vogliono gestire SEO e Google Ads. La domanda è se convenga formare risorse interne o esternalizzare il lavoro. Non è facile rispondere, ma formare risorse interne permette all’azienda di avere un controllo maggiore sul lavoro, anche se richiede tempo e dedizione per ottenere competenze sufficienti in entrambe le aree. Una soluzione potrebbe essere quella di formare una risorsa in modo specifico su un’area, lasciando l’altra a un esperto esterno per una gestione più completa e professionale.
Nel segmento finale dell’intervista, si affronta un quesito comune tra le aziende: come gestire internamente o esternamente i servizi digitali come SEO e advertising (ADS). Secondo l’ospite, la risposta varia in base alla struttura aziendale. Le grandi aziende, come gli e-commerce con fatturati significativi, possono beneficiare di un team interno per le strategie digitali, ma per le piccole e medie imprese (PMI), che costituiscono la maggioranza dei clienti dell’agenzia dell’ospite, ha poco senso cercare di internalizzare competenze digitali avanzate. Il processo di selezione del personale è complesso e in aziende che non operano nel settore digitale, trovare collaboratori specializzati è difficile.
La proposta suggerita è di adottare un approccio misto: internalizzare la strategia e la produzione di contenuti, che richiede una profonda conoscenza dell’azienda e la vicinanza logistica per essere espressi al meglio, mentre esternalizzare servizi come advertising, SEO e sviluppo web, che richiedono aggiornamenti continui e competenze specialistiche.
A proposito della SEO, l’ospite evidenzia che, sebbene sia meno efficace rispetto a 5-7 anni fa, a causa della competizione con gli annunci sponsorizzati e altre evoluzioni delle SERP di Google, rimane un’opportunità interessante. Sottolinea che esistono ancora ricerche definite “infomercial”, ovvero ricerche informative che però nascondono un’intenzione commerciale urgente, come “come salvare la casa all’asta” o “come evitare il pignoramento del conto corrente”. Questo tipo di ricerche, poco sfruttato dalle aziende, può generare lead di valore, specialmente in settori specifici come quello del sovraindebitamento, dove il cliente cerca una soluzione immediata a un problema urgente.
Conclusioni: una strategia olistica per il marketing digitale
In sintesi, la combinazione di SEO e Google Ads permette di costruire una strategia di marketing robusta e sostenibile, capace di accompagnare i clienti lungo un percorso graduale che parte dall’informazione fino alla conversione, grazie a contenuti ottimizzati e alla capacità di adattarsi costantemente ai cambiamenti dei comportamenti degli utenti.
In conclusione, Antonante ha ribadito l’importanza di una visione olistica del marketing digitale. SEO e Google Ads non devono essere considerati strumenti alternativi, ma complementari. La chiave per una strategia vincente è comprendere le specificità del proprio business, il budget disponibile e i canali più adatti per raggiungere il target. Solo integrando diverse tattiche si può massimizzare la visibilità online e ottenere risultati concreti.
In chiusura, si ribadisce l’importanza di saper cogliere queste opportunità SEO e di integrarle in un ecosistema digitale completo che includa campagne Google ADS e social media, per massimizzare il potenziale di acquisizione di nuovi clienti.
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