SEO Copywriting e IA: Pro e Contro di ChatGPT

Ben ritrovati su questi lidi!

La generazione dei contenuti per il web è cresciuta notevolmente negli ultimi anni per rispondere alle esigenze di branding, di posizionamento e di fidelizzazione del proprio target.

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Le IA si stanno affermando come elementi di rilievo nel panorama odierno e hanno attirato l’attenzione anche dei non addetti ai lavori. Anzi, specialmente di questi ultimi, siccome nuovi strumenti come Midjourney per la realizzazione di immagini e ChatGPT sono balzati all’onore della cronaca come tool che, grazie all’intelligenza artificiale, permettono di svolgere compiti fino a ora appannaggio degli umani.

Cos’è ChatGPT e a cosa serve?

ChatGPT è un bot di chat AI conversazionale creato da OpenAI – al momento, in uso gratuito – che offre in tempo reale risposte alle domande poste dall’utente. Sembra in grado di generare un contenuto su qualsiasi argomento, posto che abbia modo di attingere a delle fonti in rete per la sua “formazione”.

Il funzionamento è semplicissimo. Una volta entrati nel sito ci troviamo di fronte a una barra nella quale possiamo digitare la nostra domanda, anche in italiano. Il tool, nel giro di pochi secondi, restituisce una risposta, con la possibilità di rigenerarla se non ci soddisfa. Possiamo conservare o cancellare la cronologia delle domande poste.

Si tratta di fenomeni gonfiati o di innovazioni del settore destinate a rimanere e a evolversi? Finiranno per rubare il lavoro a grafici e web writer o verranno integrate da questi per svolgere meglio e più in fretta il proprio lavoro? Vediamo come stanno le cose.

ChatGPT funziona meglio di Google?

Da quanto vedo, Chat GPT tendenzialmente scrive come un essere umano dalle capacità lessicali decenti, sopra la media se ci basiamo su coloro che scrivono senza particolare ispirazione o conoscenza del proprio ambito. Dalla sua vi è certamente il fatto di essere addestrato su un grande quantitativo di informazioni che le permette in pochi secondi di fornire una risposta, se non corretta in assoluto, almeno pertinente alla domanda posta.

In questo articolo ho volutamente testato ChatGPT su argomenti pertinenti a specifiche nicchie, trovo inutile provarlo su argomenti generalisti sui quali anche Google è in grado di esprimersi correttamente.

Al momento noto che, per quanto sia veloce a offrire un risultato (ma si nota che, per domande più ambigue, abbia bisogno di “riflettere” in tempo reale per scegliere cosa rispondere) non è in grado di rispondere bene a domande sfaccettate e insolite. Quelle che, per intenderci, Google ha memorizzato nel corso degli anni e alle quali risponde con una miriade di prodotti (siti web, immagini, video).

In un caso come quello sotto riportato, non essendoci un’entità attinente alla domanda come nel caso delle celebrità, ChatGPT non riesce a interpretarla, ma Google attinge a molteplici fonti e offre contenuti di vario tipo.

Per approfondire la discussione con altri esperti: Connect GT

ChatGPT crea contenuti duplicati?

Una domanda che potrebbe sorgere è: ma se due persone pongono la medesima domanda negli stessi termini, si creano due contenuti duplicati?

Formalmente l’IA è concepita per espandere la varietà di risposte mano a mano che amplia il bagaglio di informazioni sulla base delle quali viene addestrata. Certamente, più la domanda viene posta in termini spartani e più facile è che le risposte si assomiglino. La generazione dei contenuti comunque avviene su base probabilistica (se rigeneri la domanda, ottieni generalmente una risposta differente dalla precedente) per cui le possibilità che ciò accada dovrebbero essere scarse.

Una soluzione consiste nel lavorare sul parametro di creatività, in modo da raggiungere un compromesso tra originalità e correttezza delle risposte. Puoi ad esempio variare progressivamente le domande in modo da unire le informazioni delle risposte e ottenere contenuti più originali di quelli di partenza.

Scrivere con ChatGPT: i vantaggi

Chiaramente, una tecnologia del genere non può riscuotere tanto interesse senza presentare degli effettivi vantaggi, almeno per una fascia di utilizzatori.

Il vantaggio principale è costituito dal fatto che la piattaforma consente di ottenere gratuitamente (per ora) testi sensati, teoricamente corretti, su qualsiasi argomento sul quale l’IA si stata addestrata. Ciò permette di ottenere contenuti prodotti con pochissimo sforzo e in brevissimo tempo, risparmiando su copy pagati appositamente per farlo.

Nel caso di domande spinose, l’applicazione fa del suo meglio basandosi su informazioni ritenute valide e riportando le principali interpretazioni a disposizione.

Ovviamente siamo di fronte al solito dilemma: ti fidi più di quello che leggi su internet oppure di quanto ti riferisce il tuo medico dopo averti visitato? 

Purtroppo al momento non puoi avere la certezza al 100% che ciò che viene restituito da chat GPT sia corretto, specie nel caso di argomenti con ambiguità in una data lingua o molto di nicchia.

Al momento Chat GPT mi sembra debole in fatto di domande riguardanti entità (persone) quando deve raccogliere e confrontare fonti diffuse in maniera caotica: un conto è riportare la definizione di un dizionario, un conto è unire le informazioni di decine di blog del settore, sintetizzarle e offrire un contenuto che appaia ragionevole dati i molti fattori in campo.
In questo caso esposto qua sotto ad esempio ci sono palesi errori (Orlando non recita in La grande bellezza) e altre note sulle quali non ho trovato alcuna informazione e quindi penso siano errate.

Scrivere con ChatGPT: gli svantaggi

Personalmente, c’è un problema di fondo nel servirsi di ChatGPT.

Chi se ne serve generalmente vuole ottenere una risposta a un’esigenza informativa, ergo a qualcosa che non conosce (a meno che non se ne serva proprio per testarne la correttezza), perciò non ha modo di sapere a priori se la risposta fornita sia corretta. La stessa piattaforma sconsiglia di prendere per oro colato quanto restituito dal tool.

Specie nel caso di argomenti complessi e sui quali vi è confusione in rete, non è saggio prendere e pubblicare quanto prodotto da ChatGPT senza prima attuare una revisione umana.

Le risposte possono essere poco precise quando i dati sono in periodico aggiornamento oppure quando più fonti attestano realtà dei fatti differenti. Nel caso delle liste, che richiedono una effettiva comprensione della domanda oltre che la consultazione delle fonti, rischia di prendere per buone informazioni sbagliate e da l’impressione di confondersi.

Questo è un esempio tratto da una domanda su un’altra opera di intrattenimento. L’ho testato con i fan della saga e si è guadagnato critiche e sberleffi. Ci sono palesi errori e in generale è ritenuto insoddisfacente da chi conosce la saga, anche se a prima vista, per chi non conosce la materia, sembra una lista in ordine e ragionevole.

Nel caso di domande le cui risposte variano a seconda delle circostanze, ma sulle quali l’utente si aspetta una “presa di posizione” per fornire valore all’articolo, Chat GPT fa il meglio che può, ma da l’impressione di non capire cosa effettivamente l’umano vuole sentirsi dire, e si limita a “mettere le mani avanti” e a circostanziare la risposta per assicurarsi che ciò che dice sia giusto in relazione a tali paletti (come chi non vuole essere tirato in ballo in questioni che non padroneggia appieno).

Quando si tratta di argomenti sui quali non è possibile dare una risposta definitiva (o, se è possibile, essa genera scontento a seconda di chi si legge) non può fare altro che introdurre delle premesse e poi offrire in maniera rigida informazioni appurate in relazione a esse. Un copy umano, formato sull’argomento in questione, conosce invece i ragionamenti che compiono i lettori e immagina il genere di contenuto che essi si aspettano, anche da un punto di vista emotivo.
Una risposta del genere, per quanto basata su premesse sensate, è proprio il tipo di contenuto che ci si aspetta da una macchina, o da un copy che “non vuole essere tirato in ballo” e offre una sentenza che non è né carne né pesce.

Le risposte che contemplano una componente di giudizio umana appaiono invece fredde e rigide, attinenti alla cruda realtà dei fatti. Risultano risposte corrette ma poco interessanti per l’essere umano che le legge.
Una risposta del genere è una non-risposta, il dipende dei SEO.
Premesso che sia una risposta sensata (da un osservatore esterno) e che in effetti le premesse siano opportune, risulta un contenuto inutile per il lettore, a meno che non si tratti di un tifoso che segue lo sport con la logica e non con il cuore.

Consideriamo i limiti. Chat GPT, come altri tool di copywriting, non comprende quanto scrive, ma si limita a offrire informazioni che reputa pertinenti al compito assegnato. Come uno studente che produce una tesi a partire da informazioni rinvenute in rete senza averle studiate e comprese pienamente.

Dovremo capire anche quale sarà la reazione di Google ai contenuti prodotti dalle IA. Verranno considerati alla stregua di contenuti di scarso valore e penalizzati? Oppure concorreranno regolarmente con quelli prodotti dai colleghi umani? Il giudizio dipenderà dal valore in sé del contenuto a prescindere da chi lo realizza? Per il momento non rischierei di riempire interi siti di contenuti prodotti dalle IA, a meno che i costi altrimenti da sostenere siano proibitivi, e che la concorrenza sia tanto bassa da renderlo vantaggioso.
Ho visto in serp di stampo medico siti tradotti in modo automatico nella nostra lingua posizionarsi tra i primi risultati, anche se il lettor è poi chiamato a tradurre l’italiano maccheronico. Però anche Google è una macchina, fa del suo meglio per analizzare i testi ma – per ora – non li capisce come fa una persona.

Non è chiaro nemmeno al momento come si evolverà la legislazione in fatto di produzione di contenuti da parte di IA che, evidentemente, hanno preso le informazioni a partire da testi in rete preesistenti. Verranno previsti dei blocchi legali che impediscano alle IA di bere alla fonte?
Oppure si tratterebbe di una discriminazione, siccome i copy umani dall’alba dei tempi si fiondano su fonti di varia natura per documentarsi e scrivere contenuti (più o meno simili alle fonti di partenza)?

​Informazioni non sempre corrette

L’impressione che ho tratto da diversi testi realizzati è che ChatGPT riesce a produrre contenuti di qualità, precisi e affidabili in merito a contenuti dal significato affermato e dalle fonti verificate.
Che cosa significa? Che se chiediamo a ChatGPT di scrivere degli articoli su argomenti di nozione comunque come, ad esempio, i fenomeni atmosferici, il corpo umano, le teorie della fisica, un evento storico ecc., insomma tutto quello i cui concetti sono “codificati” in base a innumerevoli fonti (pubblicazioni scientifiche, libri di testo, wiki ecc.), il lavoro molto probabilmente uscirà di qualità convincente.

Se, al contrario, ci rivolgiamo ad argomenti dal contenuto opinabile, non assicurato universalmente, “sfumato” nelle sue declinazioni, il risultato tenderà a essere monocorde, neutre, “democristiano” nel suo voler porre dei paletti a contestualizzazione delle risposte fornite. Pensiamo a tutto ciò che comprende dei giudizi (la qualità di un libro o di un film), evocare le qualità di un prodotto di intrattenimento che colpisce lo spettatore, fare una graduatoria di elementi secondo criteri squisitamente umani. In questo caso lo strumento pone dei paletti per circostanziare la propria risposta, e se si tratta di argomenti poco dibattuti se ne esce con affermazioni poco calzanti e abbastanza generiche, insomma che non danno un reale valore aggiunto al lettore.

In questo caso quindi il lavoro del web writer consiste nel rivedere, correggere, espandere il testo di partenza, arricchirlo di informazioni e considerazioni frutto di una conoscenza diretta dell’argomento, conoscenza che a sua volta si aggancia a un pregresso di altre informazioni che una persona ha maturato e che offrono un valore in più al destinatario.

​Fonti inesatte o non aggiornate

Un limite che ho individuato nella scrittura con ChatGPT sono le informazioni obsolete delle quali fa uso. Le fonti di questo strumento sono aggiornate a fine 2021, il che significa che non è in grado di produrre contenuti attendibili in merito a prodotti ed eventi degli ultimi mesi. Ciò lo rende scarsamente utile in caso di news, a meno che non si tratti di riportare informazioni pregresse per illustrare una data situazione attuale.

Un altro problema che riscontro è il rischio costante che vi sia una piccola percentuale di informazioni inesatte in un testo concettualmente corretto.

Diciamo, a titolo di esempio, che si tratti del 10% del totale.

Una soluzione a questo problema, che permette anche al copywriter SEO di intervenire in maniera più creativa oltre alla mera digitazione dei prompt – consiste nel metterci di proprio consultando manualmente o con appositi tool fonti aggiornate, community a tema e influencer sul pezzo.

Possiamo ad esempio

• impostare alert con Google Alerts per ricevere aggiornamenti su nuove pubblicazioni attorno a un dato argomento
• consultare i gruppi social dove professionisti del settore si scambiano informazioni
• consultare con Google Trends i picchi di interesse attorno a fenomeni del momento

​Ripetitività

Un limite che ho riscontrato nella scrittura automatizzata con IA è la tendenza di ChatGPT di ripetere i concetti espressi in precedenza magari con parole differenti, ma senza modificare la sostanza.

​Scarsa diversificazione delle informazioni

Un rischio comunemente espresso nel ricorrere a tool automatizzati per la scrittura è quello di ottenere dei testi identici o molto simili a quelli prodotti da altri utenti.
Se io e altre 10 persone esprimiamo con un prompt simile “Spiega cos’è un computer e come funziona” quante possibilità ci sono che il risultato fra noi sia significativamente diverso.

I rischi da questo approccio sono principalmente due:

• Google POTREBBE un domani elevare gli standard di qualità nella valutazione dei testi, qualora il web venga inondato di testi troppo simili o dai pattern di scrittura troppo simili, abbassando il posizionamento di chi ne fa un uso esteso.
  Non sto parlando di penalizzazioni, siccome non si tratta di per sé di sistemi per elevare artificialmente il posizionamento. Ma le persone potrebbero stancarsi di una qualità stagnante, uscire dai siti e abbassare i segnali che ne attestano il valore (tempo di permanenza, numero di pagine visitate, backlink ecc.)
  Il problema è che la stessa scrittura poco ispirata (ergo copiare dalle fonti) è di per sé molto simile a quella realizzata da un tool Un testo di qualità base per l’utente è potenzialmente uguale a uno scritto dalle IA
• Se ci affidiamo soltanto ai tool AI per il web writing senza metterci nulla di nostro, cosa offriamo di più agli assistenti con intelligenze artificiali che offrono i motori di ricerca? Bing ne è un esempio.
  Perché dovrei entrare nel tuo sito, se da motore di ricerca posso ottenere informazioni comparabili? Risparmio tempo e ho lo stesso risultato. Mentre tu perdi prezioso traffico.

Nelle scorse puntate abbiamo esplorato i prompt per ChatGPT in grado di rendere i testi meno omologati a quelli prodotti da altri. Questo è un buon punto di partenza per non incorrere nell’eccessiva identificazione con le stesse fonti, ma il problema resta.

ChatGPT e il seo copywriting: come si evolverà il mercato del lavoro?

Questo è il giudizio di una persona il cui lavoro, occupandosi anche di scrittura di testi per siti web, può essere plausibilmente ridotto o persino scomparire un domani a causa di queste nuove tecnologie.

Per quanto mi riguarda, il copywriting costituito dalla semplice realizzazione di testi standardizzati volti a offrire delle informazioni reperibili in rete, è praticamente morto.

Devi scrivere 1.000 schede prodotto? Un’intelligenza artificiale può farlo tranquillamente.

Devi produrre dieci spunti per il piano editoriale? Suggerisci l’argomento al tool, ed ecco fatto.

Ovviamente sulla qualità del risultato possiamo discuterne, ma dobbiamo considerare anche il tasso di miglioramento a cui assisteremo nei prossimi anni per strumenti del genere. ChatGPT non è nemmeno l’unica alternativa in commercio e non è detto che sia la migliore.

Personalmente mi servirei di tool IA per il copywriting per:

• eseguire traduzioni automatiche
• ottenere informazioni di massima su argomenti non estremamente di nicchia
• ottenere spunti per piani editoriali
• scrivere testi quando è più importante la quantità che la qualità

Per ora, non trovo però siano soluzioni vantaggiose per:

• comunicazione di marca con un forte taglio personale
• comunicazione molto orientata alle esigenze dell’utente
• realizzazione di testi molto approfonditi, aggiornati e verificati a livello di correttezza delle informazioni.
• realizzazione di testi SEO oriented guidati dalla sensibilità umana
• realizzazione di contenuti di taglio emotivo (es. recensione)

A mio avviso tali soluzioni sono arrivate per restare, e soppianteranno le attività generaliste che non offrono una reale discriminante alla base dell’acquisto. Un romanzo scritto con uno stile decente ma non peculiare, un’illustrazione “che fa il suo” e niente più ecc.

Chat GPT ruba il lavoro ai copy umani?

Personalmente, non credo che l’applicazione di IA in attività precedentemente appannaggio dell’essere umano sia una moda destinata a rientrare.

Quando una tecnologia offre interessanti prospettive di risparmio (ergo, di di profitto) per chi produce (ergo, le aziende), c’è tutto l’interesse a perfezionarla affinché tali guadagni bramati si concretizzino.

Al momento i risultati sono notevoli in rapporto agli sforzi ridotti dell’operatore, ma ovviamente i tool non possono fare miracoli e occorre controllare i contenuti per evitare errori e svarioni

Il SEO copywriting è un lavoro fatto di molte sfumature, in primis dettate dalla conoscenza del pubblico di riferimento. Comprendere i bisogni e le aspettative di coloro per cui si scrive è cruciale per riuscire a posizionarsi. Una macchina questo non può farlo. Al limite un’IA può replicare schemi di linguaggio e modelli di esposizione, per offrire contenuti che si avvicinano a standard consolidati, migliorando progressivamente mediante l’auto apprendimento. 

In commercio vi sono già strumenti in grado di personalizzare i testi per restituire una sensazione di esposizione umana, per cui sarà sempre più difficile per lo spettatore umano riconoscere il parto di una mente biologica da quello di una intelligenza artificiale.

Però le IA, almeno nell’immediato futuro, avranno vita dura in quelle attività che richiedono una vera e propria comprensione umana dei concetti: scrivere un testo che esponga un punto di vista riconoscibile, che tocchi certe corde nella mente del lettore anziché dare solo informazioni.

Quel qualcosa ovvero che fa vendere proprio per le sue qualità.

Come preservare il lavoro di SEO copywriter con (nonostante) Chat GPT

Di sicuro, non mi aspetto che queste IA aumento il lavoro dei copywriter, se non di quelli che si specializzeranno nel loro utilizzo per produrre risultati migliori.

Per come la vedo, la scrittura generalista e la produzione di contenuti di qualità standard ora possono essere svolte direttamente dai tool di intelligenza artificiale, posto che oggi serve comunque un lavoro di revisione manuale per rimediare agli errori che abbiamo visto e raffinare l’esposizione.

Le soluzioni che ipotizzo per i copywriter per sopravvivere in un mercato del lavoro che si avvia sulla strada dell’uso massivo delle IA sono:

• Rinunciare ai clienti che non vedono un reale beneficio dal lavoro svolto da una data persona e che lo trovano qualitativamente pari a quello compiuto da una macchina.  Es. scrivere testi senza niente di speciale al proprio interno, oppure descrizioni facilmente ripetibili in massa
• Imparare a svolgere anche altre mansioni complementari a quella di partenza, per potere offrire ai clienti un servizio più conveniente di quello del solo tool (es. SEO + copywriting anziché sola scrittura dei testi)
• Imparare mansioni proprio nell’ambito delle IA, per coniugare il proprio bagaglio professionale preesistente alle nuove tecnologie (proprio come nel campo del disegno la colorazione digitale ha affiancato/sostituito quella tradizionale)

Sarà bello?

Probabilmente lo sarà di più per le nuove generazioni che nasceranno già al corrente di queste nuove tecnologie e si fionderanno a priori verso di esse, anziché dovere reinventarsi per sopravvivere in un mercato che, oltre alla concorrenza umana, deve sopportare quella artificiale.

Staremo a vedere!