SEO per grandi siti editoriali – di Verdiana Amorosi

Ciao! Per coloro che non ti conoscono, vuoi raccontarci qualcosa su di te?

Mi chiamo Verdiana, ho 40 anni e mi occupo di SEO da più di 10 anni, ma non ho sempre fatto questo mestiere. Dopo la laurea in lingue e letterature straniere, ho scoperto la passione per il giornalismo e la scrittura, ho collaborato con diverse testate, sia cartacee che online, per poi approdare ad una casa editrice immobiliare.

Qui mi sono occupata dei piani editoriali, della scrittura dei testi e della revisione delle bozze prima che fossero impaginate e inviate alla stampa e – dopo qualche anno – ho iniziato ad occuparmi anche dei contenuti e dell’aggiornamento dei siti web dell’azienda. È in questa fase della mia storia che – durante un corso di aggiornamento dedicato alla scrittura per il web – ho scoperto la SEO, che da subito è diventata la mia vera e grande passione. Da quel momento, ho iniziato a studiare da autodidatta, frequentare corsi, leggere guide e manuali per scoprire e imparare sempre di più, con l’obiettivo di far diventare la SEO il mio nuovo lavoro.

Lasciato il settore giornalistico, ho iniziato a lavorare prima per una piccola web agency e poi per aziende sempre più grandi e strutturate, dove ho avuto la fortuna di fare esperienze straordinarie, incontrare persone brillanti e imparare sempre di più. Ho lavorato per un gruppo editoriale digitale, per alcune delle più note web agency romane, per un e-commerce italiano e da circa un anno e mezzo sono tornata a vivere il mondo dell’agenzia: lavoro in Pro Web Consulting, in cui mi occupo sia di strategia che degli aspetti operativi per i miei clienti.

Quali sono gli aspetti SEO più importanti quando si lavora con grandi siti editoriali?

A mio avviso ci sono sicuramente due aspetti prioritari da considerare nel momento in cui si affronta la strategia e l’operatività di un sito editoriale.

Il primo punto fondamentale (e spesso trascurato o non adeguatamente considerato anche da chi lavora nel campo editoriale da anni) riguarda lo user intent, che cambia da keyword a keyword e che non è definitivo, ma tende a cambiare nel corso tempo, proprio in base all’evolversi delle abitudini e delle preferenze degli utenti.

Solo per fare un esempio pratico, prendiamo due keyword apparentemente dello stesso tipo: “lampade a led” e “creme antirughe”. Sembrerebbero due parole chiave appartenenti alla stessa categoria, perché sono entrambi due tipologie di prodotti (rispettivamente lampade e creme) per utilizzi specifici e per determinati tipi di target (rispettivamente chi coltiva indoor e donne che desiderano ridurre o prevenire le rughe).

In realtà si tratta di due keyword molto differenti tra loro, per i quali il motore di ricerca restituisce risultati diversi: per capirlo basta vedere le SERP!

Per la keyword “lampade a led”, Google restituisce ben 7 e-commerce su 10, mostrando quindi risultati di tipo transazionale. Per la keyword “creme antirughe”, invece, i risultati transazionali sono solo 4: la maggior parte dei siti restituiti in SERP sono di tipo informativo (editoriale). La scelta delle keyword da trattare in un sito editoriale è estremamente importante e senza una adeguata analisi dello user intent (e delle SERP restituite) si rischia prendere un abbaglio, di creare contenuti fuorvianti, non in linea con le aspettative dell’utente, che – di conseguenza – faranno davvero molta fatica a posizionarsi in SERP.

L’altro aspetto estremamente importante è la duplicazione dei contenuti, che naturalmente crea delle criticità e mette a rischio i siti, soprattutto quelli che vantano un grande storico o che comunque hanno centinaia di pagine online.

Se a distanza di tempo viene affrontato un argomento già trattato mesi o anni prima, occorre prestare molta attenzione, perché il rischio di creare un nuovo contenuto molto simile a un altro già presente è altissimo. Questo vale non solo per i redazionali dedicati agli eventi ricorrenti (Settimana della Moda, Salone del Mobile, ecc), ma per tutti quegli argomenti che – a distanza di anni – continuano a tenere alto l’interesse degli utenti. Pensiamo alle keyword afferenti al mondo delle diete post feste natalizie, ai metodi per dimagrire prima dell’estate, ai workout per snellire le gambe, ecc.

Ogni anno facciamo un contenuto ex novo? Naturalmente no!

Per questa ragione, i siti editoriali dovrebbero avere una memoria storica molto forte, tenere traccia di tutto ciò che è stato pubblicato e – soprattutto – fornirsi di un metodo che possa permettere a chi decide il piano editoriale di poter consultare facilmente l’archivio di quanto già prodotto.

Come funziona l’analisi delle keyword nel caso dei siti editoriali?

L’analisi delle keyword per un sito editoriale è strettamente dipendente dal piano redazione che dovrebbe essere sempre e necessariamente fluido: una parte sarà rappresentate da contenuti evergreen (ovvero guide, tutorial, approfondimenti, consigli pratici, ecc) e un’altra da articoli legati a tendenze stagionali e avvenimenti del momento, proprio come avviene nelle redazioni dei giornali veri e propri.

Per gli articoli evergreen, gli strumenti più utili sono naturalmente SeoZoom, Semrush e il database di Google Suggest (es. keywordtool.io).

In un piano editoriale di ampio respiro ogni argomento importante per la linea editoriale del magazine dovrebbe essere analizzato nel dettaglio, con i vari tool per le keyword, in modo da poter avere un’idea chiara su ciò che gli utenti cercano e poter creare di conseguenza un piano editoriale approfondito e dettagliato, in grado di rispondere alle esigenze di chi naviga.

Nel caso degli articoli legati ai trend stagionali e alle notizie del momento, invece, è opportuno studiare le tendenze e le ultime novità e in questo ci aiuta di più Google Trend.

Come può variare lo user intent delle news nel corso del tempo? Come lo analizzi?

Come visto sopra, l’intento di ricerca degli utenti varia profondamente in base al tema e anche con il passare del tempo, proprio perché cambiano le abitudini degli utenti sia rispetto ai prodotti, sia rispetto alla tecnologia. In breve, il modo di ricercare su Google cambia spessissimo e se ieri – per cercare un determinato prodotto – utilizzavo determinate parole chiave, oggi ne utilizzo altre. E questo non possiamo certo ignorarlo.

Per capire lo user intent, lo strumento più importante – oltre al cervello che ci deve far accendere la lampadina e far sorgere il dubbio – è la SERP, che – per ciascuna keyword – ci racconta proprio tutto sul reale intento di ricerca degli utenti.

Quali sono i più comuni problemi in ottica SEO con i grandi siti editoriali?

Uno dei problemi più comuni è sicuramente la gestione delle notizie obsolete, con cui naturalmente occorre fare i conti tutte le volte in cui il “tema caldo” – che ci ha spinto a scrivere diversi contenuti nell’arco di pochi mesi – è diventato ormai fiacco, perché gli utenti hanno perso interesse. L’altro aspetto è la duplicazione dei contenuti, criticità molto frequente nei siti editoriali, specie quelli attivi da anni e con una grande quantità di pagine.

Come gestisci le news obsolete?

Dipende dalla news, ovvero dal tema trattato nell’articolo. Se continua ad avere valore, a suscitare interesse tra gli utenti e a ricevere traffico dai canali organici, una delle strategie da poter adottare è continuare ad aggiornare la news anche a distanza di tempo, con ulteriori dettagli. Se invece la news è vecchia e non registra più alcun tipo di interesse, è opportuno eliminarla e redirezionare la pagina verso un contenuto simile. In linea generale, in questi casi è inutile sprecare del crawl budget per mandare il bot su pagine ormai prive di valore: è opportuno direzionare Google sui contenuti importanti del sito.

Come definisci le categorie di articoli in relazione al progetto?

Alla base di un progetto editoriale c’è l’anima del blog (o del magazine): di quali argomenti vogliamo scrivere? A quali target e fasce di età ci vogliamo indirizzare? Ci sono dei messaggi particolari che vogliamo far passare e argomenti da affrontare, perché gli altri magazine non li trattano? Tutto inizia con un brainstorming tra coloro che gestiranno e dirigeranno attivamente il progetto. Una volta definiti questi punti, ovvero target, argomenti, focus particolari sui quali concentrarsi, si può passare a redigere un elenco di titoli rappresentativi, una sorta di bozza di piano editoriale di un paio di mesi: da qui diventa molto più semplice stabilire quali categorie includere.

Un errore molto frequente in cui è molto facile cadere è cedere alla tentazione di coprire tantissimi argomenti e, quindi, includere tantissime categorie o sottocategorie, che poi diventa difficile gestire, a meno che non si abbia da subito il supporto di una grande redazione alle spalle. Meglio partire con 5-7 categorie: si fa sempre in tempo ad aggiungerne altre nel tempo!

Vi sono dei contenuti che vengono rimossi nel tempo? Come consigli di gestirli?

Sì, sicuramente con il passare del tempo alcuni contenuti diventano vetusti e perdono di valore. In questi casi, è necessario intervenire e gestire queste pagine correttamente. Il tipo di intervento da adottare cambierà naturalmente a seconda della tipologia di sito e – soprattutto – della tipologia di contenuto. Se la notizia ha ancora un valore e può essere quindi rinfrescata, è opportuno aggiornarla, altrimenti si elimina e si fa un 301 verso una pagina simile o verso la categoria di appartenenza. Se poi ci accorgiamo che quella pagina non ha mai performato, non abbiamo paura a metterla in 410!

Come gestire i contenuti duplicati nei siti editoriali? Quali problemi possono provocare?

La duplicazione dei contenuti è proprio una delle criticità più ricorrenti e più importanti nei siti editoriali. Questo avviene perché – nella stragrande maggioranza dei casi, ad esempio dove non esiste una strategia SEO – tutti gli argomenti legati a tendenze, ricerche ed eventi ricorrenti e stagionali vengono affrontati ogni volta con un nuovo articolo, che si aggiunge ai contenuti già prodotti in precedenza.

Prendiamo – solo per fare un esempio pratico – il tema della “dieta detox post feste”: molti siti editoriali scrivono ogni anno un nuovo articolo dedicato all’argomento. Qui di seguito solo un esempio:

Per questa parola chiave/tema, quale contenuto dovrebbe posizionarsi?

Google naturalmente è in difficoltà, perché non sa quale articolo restituire in SERP. Nella migliore delle ipotesi ne restituisce più di uno, nella peggiore nessuno. Ma – anche nei casi più fortunati – in cui nella SERP appaiono più pagine dello stesso sito, la situazione è destinata a cambiare con il passare del tempo: Google tenderà a dare sempre meno visibilità a questi risultati. In breve, i posizionamenti peggioreranno se non si pone rimedio a questa duplicazione.

Consigli per la link building per i siti editoriali?

In linea generale, le raccomandazioni sono le stesse che darei per un e-commerce, anche se naturalmente cambia il focus e la strategia. Per un progetto che inizia oggi, non possiamo linkare con parole chiave commerciali e aggressive, è opportuno avviarci in modo cauto, ad esempio linkando la homepage con URL nudo (www.miosito.it), oppure inserendo semplicemente il brand/nome del sito per esteso, ecc.

Con il tempo – e con l’aumentare progressivo della visibilità del sito – risulterà poi naturale linkare anche le pagine interne, con chiavi commerciali e ancore più studiate.

La link building deve risultare sempre come il frutto di un’acquisizione naturale e progressiva dei domini linkanti, per cui occorre sempre chiedersi se le ancore che stiamo per usare siano effettivamente utili e naturali.

Un altro aspetto riguarda la tipologia di siti: un sito editoriale potrà ricevere link da altri siti editoriali, magazine, testate giornalistiche, blog generalisti e verticali. Probabilmente rispetto ad altre realtà, come siti di servizi o e-commerce, un sito editoriale ha maggiore flessibilità e maggiori opportunità di scelta anche nel mondo della link building proprio per la varietà di argomenti da poter trattare. Naturalmente, un sito editoriale potrà sfruttare tutto il suo valore aggiunto per creare campagne di link earning proprio grazie a scoop, notizie, guide e approfondimenti su un determinato tema, che potrà essere poi rilanciato su altre testate amiche o affini.

Quali tool SEO giudichi imprescindibili per i siti editoriali di grandi dimensioni?

A mio avviso SeoZoom e Semrush sono i due tool fondamentali per qualsiasi tipologia di sito. In particolare, la funzionalità di SeoZoom che consente di controllare – all’interno di un progetto monitorato – le pagine che competono per una stessa keyword è davvero preziosa e insostituibile. Soprattutto per i siti di grandi dimensioni, dove è molto facile perdere lo storico e, quindi, il controllo. Un altro tool – anche se non strettamente SEO – è Copyscape, fondamentale se si hanno dei collaboratori, perché permette (ad un costo contenuto) di effettuare un controllo del contenuto da pubblicare e capire se ci sono delle porzioni di testo in comune con altre fonti online. Un ottimo metodo per evitare duplicazioni pericolose.

Grazie mille, a presto!